文丨化妆品报记者 范欢

互联网打破渠道之间的边界，数字经济驱动下的消费升级全面开启，新锐品牌洞见新消费领域背后红利而全面崛起。在近两年的彩妆市场，凭借互联网崭露头角的品牌层出不穷，主客群在18-25岁的新锐国货彩妆，受到消费者的追捧、KOL的力推，同样也受到资本的青睐，发展潜力不容小觑。

在众多瞩目的新锐国货彩妆当中，INTO YOU（心慕于你）无疑是代表之一，这个诞生于2019年12月，发力于2020年4月的彩妆品牌，成立首年销售额便突破1亿元。在流量成本飙升、平台红利见顶的行业现状下，INTO YOU是如何逆势突围的？

以唇泥切入彩妆赛道

在INTO YOU品牌创始人文冲看来，INTO YOU在2020年之所以获得增长，主要做对了两件事：其一是在疫情之下，选择了少有人选的“唇妆”赛道，在这个很多人看来毫无机会的赛道，INTO YOU坚持了下来；其二是提出“唇泥”概念，并推出唇颊两用口红，打造了品牌差异化。

“提到唇部彩妆，我们能想到的无外乎是口红、唇釉、唇蜜这几大品类，唇妆赛道已经好几年没有推出新品类了，在如此饱和的市场环境下，大部分品牌在反复收割存量市场。”文冲认为，一个新品牌想要脱颖而出，必然要从既定的研发模式中跳出来。

在市场调研过程中，文冲和他的团队发现，近几年能彰显高级感的雾面妆效一直引领流行趋势，但市场上能够真正将“极致雾面哑光”演绎得淋漓尽致的产品并不多见。于是，INTO YOU试图在哑光唇釉和丝绒唇釉之间寻找一个平衡点，使产品既有哑光妆效又有丝绒绵密的涂抹感。经过一年多时间的筹备，INTO YOU开辟出了一个全新的品类——唇泥。

“产品创新不是为了差异化而差异化，而是真正在配方、工艺等各个方面实现革新。”文冲表示，INTO YOU的唇泥在质地上做到了真正的“泥”，看似干巴巴，但上嘴涂抹起来却丝滑绵密，非常好延展，同时在妆效方面则真正做到了“极哑极雾”。在色彩方面，INTO YOU也逐渐形成了带有自身调性、独特且丰富的色调，兼顾了各种唇色和肤色，这些都是品牌的优势。

走主流平价大众路线的INTO YOU凭借高性价比和潮流玩色冲出重围，其女主角系列唇颊两用唇泥迅速占领市场高地，引领全网风潮，甚至卖断货，被大众认为是品牌方主导的饥饿营销。截至目前，女主角唇泥累计销量超45万支。作为一个崭新的品牌，能如此受欢迎，是文冲始料未及的。“我们产品开发的方向很明确，但唇泥是否能够被大多数消费者认可，当时心里还是比较忐忑的。”

据了解，作为以唇泥产品为主打的品牌，INTO YOU 唇泥产品占品牌整体销售额的70%。目前，INTO YOU全线产品大约70个，其中包括16个唇部单品。文冲表示，未来1-2年，INTO YOU将继续强化唇泥产品，占领消费者的心智。据他介绍，目前品牌已成立了专门的部门负责收集各个渠道用户的反馈，并以此为方向，从质地、外包装、使用体验多个角度出发，不断改善产品。

文冲告诉记者，INTO YOU选择与科丝美诗合作，在新品上新速度上，保持每3个月一上新的频率，平均每个季度上新2-3个新品，以不断吸引消费者的关注度。

“INTO YOU虽然是一个聚焦唇部产品的品牌，但绝不是一个只做唇部产品的品牌。”文冲表示，未来INTO YOU将从唇部到眼部再到面部，逐步打造丰富且有层次的产品体系，进一步扩展全品类的布局，这也是一个品牌长线发展的必然要求。“我们希望消费者对INTO YOU的印象不仅仅是唇泥，而是真正觉得品牌具备不错的创新和研发能力。”

从小红书到全域整合营销

在推出“唇泥”这个新概念时，品牌有什么特殊的打法吗？

当记者提出以上问题时，文冲表示：“我们团队并没有研究什么复杂的打法，用户在哪个平台，我们就会优先去做哪个平台。”在发展初期，INTO YOU仅通过小红书、微博等平台推广，以让更多的消费者了解品牌，有很多用户都是尝试过产品后的“自来水”。

《2020小红书年中美妆洞察报告》数据显示，小红书全球用户超过3亿，月活跃用户超过1亿，小红书社区每日产生30亿次的笔记曝光。凭借流量大、曝光度高的特征，小红书几乎成为新兴品牌的首选推广平台。此外，小红书KOL的详细分享更具专业性，更容易获得用户的信赖，其方式软化、细腻，能够通过情感共鸣打动用户内心。

记者观察到，在小红书上，INTO YOU瞄准Z世代依托信任产生购买决策的消费习惯，通过与不同肤色的美妆博主合作，产出大量试色视频和内容种草笔记，目前，INTO YOU已在小红书上积累了超过1万篇笔记，方便用户对照下单，减少试错成本。

与大多数品牌对不同社交平台、流量平台做精细化投放不同，文冲直言，目前INTO YOU在整个营销板块还处于摸索的阶段，在品牌经历0-1的过程中，营销方式比较简单粗暴，未来在市场营销和投放上，INTO YOU将逐渐精细化。

文冲表示，诸如抖音、快手等短视频平台，饭圈粉丝经济，明星代言等都是一个成熟品牌需要去考虑和布局的，随着INTO YOU的发展成熟，品牌将逐渐走上整合营销道路。

除全渠道种草推广之外，INTO YOU也通过跨界合作，推联名定制彩妆，同时签订明星代言人，快速提高品牌认知和品牌声量。今年1月，INTO YOU与中国百年画材品牌MARIES联名，两个领域的审美碰撞在一起，将唇泥和唇膜装进颜料罐里，又是一次新的尝试。推出包括了新色唇泥、唇膜、唇部磨砂膏等一系列产品，从唇部护理到唇部彩妆以满足消费者所有的唇部需求。文冲表示，之后品牌还将全面开展破圈合作，具有革新意义的唇妆新品也在筹备当中。

拓渠道，出海去

在品牌成立初期，大多新锐品牌会优先切入单个渠道进行运营，待运营成熟后，再逐步布局其他渠道，INTO YOU也同样如此。

文冲告诉记者，目前，INTO YOU主要以线上渠道为主，包括品牌天猫旗舰店以及淘宝分销。据悉，INTO YOU天猫旗舰店自去年6月开设，已收获超35.8万的粉丝。店铺销量第一的唇泥，累积销量已突破45万支。

在局势复杂的2020年，单一渠道和营销模式，让品牌在严峻的挑战中难以独善其身。越来越细分的市场环境下，品牌营销的重点不得不向各垂直领域精耕细作，品牌渠道的布局也需更全面的矩阵化建设。据文冲介绍，INTO YOU也在积极开拓线下渠道，例如进驻WOW COLOUR、喜燃等新型集合店，除此之外，预计在今年下半年或明年，将开设品牌自营店，同时积极开拓海外渠道。

文冲认为，未来十年对国货来讲是高速发展的十年，现在入局其实并不难，但新锐品牌必须在大环境中找准自己的优势，强化研发与创新。对新锐品牌而言，找到自身的差异化，提升品牌调性和消费者认知度还需要沉淀。

“INTO YOU刚完成0-1这个阶段，还只是刚刚出圈，未来的1-10甚至1-100这个阶段，最大的挑战在于团队。”在他看来，团队刚刚打开了一些未来视角，未来的3-5年，对于团队的积累和沉淀是非常重要的，只有这样才能够形成自身的方法论和模型，去支撑更长远的发展。