文丨化妆品报记者 李跃跃

消费行业的逆周期性早有公论，但批量的本土新消费品牌在投融资萧条期跑出“泡沫”行情，仍然超出了市场预期。权威数据显示，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资事件，多数项目为细分领域的头部品牌，其中美妆个护类占比高达20%。

美妆新锐品牌频频获得资本青睐早已不是新鲜事，但上线不到一年就收获三轮融资的美妆新势力——PMPM环球配方（以下简称“PMPM”）的崛起速度，还是让行业为之侧目。据悉，自2020年3月成立以来，PMPM先后获得源码资本等两轮融资后，又收获美妆集合店“HARMAY话梅”的Pre-A+轮独立投资。那么，这个“横空出世”的美妆新面孔究竟靠什么后来居上？它的快速成长背后又暗藏怎样的商业逻辑？

在旅行中诞生  树立“人格化”品牌内核

在某种程度上，PMPM的诞生是一个偶然。2016年，PMPM品牌创始人之一闪烁从Olay中国区品牌总监离职后，开启了一段环球旅行，旅行中，她发现不同地域的女性会用独特、有趣的方式让自己变得更美丽：在非洲当地，少女会用红面包树果实磨成粉敷脸，使皮肤更加光亮；在斯里兰卡，女孩们会用椰子油做面膜SPA……这些独有的护肤成分和配方，给她留下了深刻印象。

“因为这段旅程，我和同伴创立了PMPM，想要将‘远方的生活态度’带给中国的消费者们。哪怕我们停留在浮躁而忙碌的都市生活，但每个人心中都有一个远方的梦，梦想着去探索世界，探索自己，我希望有一个品牌让人们在当下也能遥望远方。”在闪烁看来，品牌需要在精神层面和用户进行沟通和对接，由此PMPM品牌建立的底层逻辑和市面上大部分美妆品牌并不一样，PMPM是人格化品牌，这类品牌往往传递强烈的价值观、审美和生活态度。

闪烁提到，此前，很多跨国企业在构建多品牌矩阵时，往往是先选择品类后定位功能，这样的方式也被很多中国企业所沿用。但是，如果消费者追随一个品牌，仅仅是需要某个品类的某种功效，那品牌被替换的可能性就太大了。因此，PMPM不仅要满足消费者对功效的需求，更要让他们在理念上追寻和认同。

在浏览品牌的官微推送时，记者发现，PMPM在售卖的产品中总会夹送一张明信片，落款的地址有时来自“保加利亚花香四溢的玫瑰山谷”，有时是“藏着白松露的意大利北部森林”，这些和产品配方原料息息相关的远方，被投送至每一个消费者手里，“PMPM跋涉全球，探索美丽的秘密遥寄给你”的诗意与浪漫，年轻消费者们很受用，也很愿意发一条微博或小红书分享和传播，一个品牌好的价值观常常自带流量。

瞄准目标品类，深度契合消费者需求

2020年3月，PMPM产品正式上线，5月中下旬天猫旗舰店开店后，不到半年时间，单月最高GMV达到近1500万元，6个月增长100倍，累计GMV近5000万元。其产品“发光面团”面膜、海糖水乳等迅速成为爆品，“发光面团”5月成为天猫涂抹面膜Top2，海糖水乳上线首月跻身水乳类目Top10。

上面的一连串数字，是PMPM上线短短半年的成绩单，而在这份亮眼的成绩单背后，PMPM的产品打造和品类路径构建思路令人瞩目。作为一个以配方见长、主打自然成分的护肤品牌，PMPM认为一个好产品必须有扎实的配方逻辑，PMPM独创了配方公式“X+Y+Z”，其中X代表全球探索中的天然成分；Y代表明星科研成分；Z指代国际前沿技术。在品牌看来，产品效果不是由成分来源和浓度决定的，更重要的是配方的整体平衡。

在这一原则的指引下，PMPM目前走过马达加斯加、法国布列塔尼、保加利亚、冰岛和皮埃蒙特森林，带回了猴面包树果籽精华、龙血树精华、海茴香愈伤组织液、保加利亚的玫瑰精粹等等，并先后推出了五大系列产品，40余个SKU。给每一个护肤系列赋予一次探索之旅和主题，PMPM产品也因而天然具备了更多的故事性和内容性。

另外，PMPM一方面会根据基础性的需求推出产品，另一方面则是围绕消费者生活方式进行洞察。例如，品牌发现新一代的年轻人普遍爱点外卖，而高油、高糖、高盐的饮食会对肌肤造成破坏，导致闭口、水油不均衡等问题，由此，PMPM针对性地推出了面向油皮、调节肌肤水油平衡、收敛毛孔的产品，在卖点和功能诉求上也主打“外卖肌”这个颇有新意的痛点，成功激发了年轻消费者的共鸣。

在品类选择上，最初，PMPM并没有将目标品类放在面霜、水乳等热门品类当中，而是瞄准低渗透、高增长的品类——涂抹面膜。彼时，PMPM从美白提亮功效入手，独创了产品质地如“面团一样”的涂抹面膜，打造出PMPM第一个爆款产品，“敷10分钟，发一脸光”成为品牌的野生代言词，自此PMPM开始进入用户视野。

闪烁介绍，前期PMPM会采取“错峰效应”，规避一些热门品类，选择“低渗透，高增长”品类切入，例如品牌此前推出的涂抹面膜、水杨酸棉片；收割到第一批消费人群之后，PMPM才会选择一些“大渗透，高增长”的品类，例如水乳；最后，才会选择布局“大渗透，高增长，高价值”的品类，例如精华。

在营销上，与许多新锐品牌类似，PMPM并未采取海量投放战术，而是以快手平台作为出发点，进行短期类投放，寻找受众人群中的KOL，形成内容、产品与用户间的紧密触达。此外，PMPM也先后在小红书上进行精准投放，以内容大于形式的方式去尝试触达消费者，当前PMPM小红书官方账号已有500+篇笔记，粉丝用户已有6.9万，获赞数超过60w+，品牌总互动数逾265w。

“PMPM做品牌的过程，就像是画一幅画，写一本小说，是某种精神主张的表达，代表了某种价值观和审美，以及对世界或周遭生活的理解，并且这种表达是有一群人能跟随的，这样其精神内核才能形成一个品牌的核心壁垒。”在被问到PMPM是否是网红品牌时，闪烁直言自己并不热衷追求品牌的高速发展，她更想做的是延伸PMPM的品牌故事，在产品和内容创造中不断诠释品牌对探索精神的理解和表达，与消费者真正达到精神层面的契合。

从古至今，好的品牌都会讲故事，PMPM的环球故事即便刚刚开始，但却足够动人。