文丨化妆品报记者 王钦

随着国家监管日益严格、电商竞争日趋规范，本土美妆企业或将迎来一波新品牌孵化风潮。

2020年，似乎是电商平台扎堆孵化新国货的元年。

这一年，天猫、京东等传统电商平台纷纷推出各自的美妆品牌孵化计划；拼多多、快手等新型电商平台也结合自身条件打造了独有的美妆品牌孵化计划。在此过程中，扎根本土的美妆企业和品牌成为各大平台的重点关注对象，不少电商平台甚至已经成功孵化出新国货品牌。

电商平台扎堆孵化新国货

去年2月，直播平台快手宣布开启“快品牌加速成长计划”，将通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项政策，助力初创品牌打造爆款，帮助品牌加速成长，首期活动将聚焦美妆品牌。

去年7月，天猫宣布开启“新品牌成长计划”，通过设计赋能、营销加持、内容运营、融资等方式在2年内帮助5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。当月，“珀莱雅X天猫”新品牌孵化基地项目正式举办了揭幕仪式。

同月，京东“新生力量奔跑计划”正式启动。期间，京东选出了珂拉琪、尔木萄等10个国货美妆品牌参与“奔跑计划”，并提供资源支持，在培训、行业接轨等维度进行深度指导。

2020年11月，拼多多副总裁陈秋在“广州化妆品新品牌计划大会”宣布，拼多多从2019年10月开始就联合珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚四大化妆品集团打造了“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”等新国货品牌。陈秋表示将从用户消费数据、企业运营能力两个方面推动企业品牌获得充分曝光，“拼多多将扎根中国化妆品产业带，在未来5年里培育50个亿级化妆品新品牌。”

至此，天猫、京东、拼多多、快手四家不同类型的电商平台都发出一个看起来相同的信号，即全面扶持、孵化新国货，其孵化手段一般包括流量赋能、整合营销培训、大数据及用户画像、融资帮扶等等。

对此，某电商行业人士认为，平台孵化品牌并不是新鲜事，比如淘宝早就有过孵化“淘系品牌”的历史，但如今平台孵化品牌的背景与以往是完全不同的，“当下的渠道和消费需求日趋多元化，传统平台流量也已见顶，孵化新品牌是平台和品牌的共同需要。”阿里巴巴集团副总裁吹雪也曾表示：“通过商品的不同去驱动消费者体验的不同，给消费者提供完全差异化的体验。”

而对于电商平台扎堆孵化美妆品牌的现象，广东化妆品学会会长杜志云表示，新品牌计划推动了中小品牌、新锐品牌的崛起，有利于改变当前化妆品产业“小而散”的局面，“通过资源整合，降低研发成本，推动中国化妆品企业技术创新，实现国产品牌弯道超车。”

破解“二选一”困局  孵化新国货实现“弯道超车”

长期以来，尽管《电商法》明文规定不允许平台方逼迫商家二选一，但基于数据算法，平台仍然会以各种“小动作”限制品牌店铺的后台数据，在引流、曝光上隐性“惩罚”品牌方。正因如此，联合新兴电商平台孵化专属品牌成了不少本土美妆企业的选择，并在近两年取得一定成效。

以百雀羚集团专供拼多多的蓓丽品牌为例，其玩法是根据拼多多平台提供的反向数据，从消费者画像和偏好着手，确立产品定位并制定定价策略。百雀羚社交电商事业部总经理Gena不久前曾对媒体透露：“第一批定制产品就订出去数十万件。”

在京东平台，部分新品牌也取得了不俗的增长。据央广网公布的消息，去年618期间，全新男士美妆品牌JACB通过京东平台扶持引入的订单金额高达店铺整体金额的72%。

搭上天猫、拼多多等电商平台的快车道，珀莱雅集团2020年线上业绩也同样实现大幅跨越。据珀莱雅集团财报，2020年，集团线上销售同比大增58.59%，除珀莱雅外的子品牌实现营收5.55亿元，同比大增75%，其中，集团旗下新兴彩妆品牌彩棠营收达1.21亿元。

在不少品牌商看来，为不同平台孵化新品牌不仅是规避“电商二选一”的有效方式，更能在不同平台吃到“人口红利”，实现业绩增长。霸王集团副总经理汪亮表示，天猫、京东、拼多多等电商平台消费人群有着明显差异，因此，在企业产能足够大的情况下，为不同平台孵化专供品牌是一个不错的选择，“人群有差异，定制差异化产品，有助于企业做增量”。

环亚集团总裁吴知情在接受《化妆品报》采访时曾谈到，“中国的渠道特色倒逼中国企业做出了渠道专供的创新，在中国，哪个品牌都难以用一套产品搞定所有渠道。企业所做的一切都是以消费者的导向，消费者在哪里，业务就要做到哪里。”而在当下，无论是社交电商拼多多，还是日益崛起的内容电商快手、抖音，都成为了足以成就新品牌的新兴渠道。

电商平台竞争日趋规范化孵化 新国货迎来好时机

4月10日，阿里巴巴集团因实施“电商二选一垄断行为”被市场监管总局依法作出行政处罚，罚金高达182.28亿元。市场监管总局要求阿里巴巴集团全面整改，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

至此，电商行业盛行已久的“二选一”迎来了史上最严格的监管。对平台而言，以往对企业粗暴式的强迫不再有效，转型迫在眉睫。正因如此，孵化新品牌不仅成为企业的意愿，更成为电商平台塑造自身价值的新路径。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰时尚事业部总经理古迈曾对媒体表示，天猫未来战略有三大体系：全球化、内需和阿里云大数据。“在平台内需层面，阿里巴巴将围绕产业带做更多的孵化，将阿里孵化器和社会化孵化器相结合，重新建立强有力的矩阵。”显然，对于传统电商平台而言，借助品牌商家孵化更多适合平台属性的专供品牌，有利于在流量见顶的时代扩大平台内需。

而对于拼多多等新兴电商平台而言，利用日渐扩张的流量孵化专属于平台的新品牌，既是规避与传统电商直接碰撞的有效方式，更是平台进行品牌化转型的捷径。某电商专家告诉记者，拼多多利用流量优势打造更多高性价比产品，既能帮助品牌卖货，也能使拼多多摆脱以往的假货、劣质形象，让拼多多进一步向品牌化迈进，“毫无疑问，这是一个双向成就的过程。”

另一方面，在国家监管日益严格、平台竞争日趋规范化、新国潮崛起的大背景下，各大本土美妆企业的线上经营也有了更多的自主权和选择空间。某咨询机构人士认为，当下正是本土美妆企业进行品牌孵化的好时节，“对于美妆企业而言，如何把握不同平台的特性，充分发挥自身产能、营销、管理等方面的优势，孵化出更多适合平台、消费人群的新品牌，既能实现业绩增长，又能进一步推动企业技术创新，更将为中国化妆品产业培养出更多‘生力军’。”