文丨化妆品报记者 范欢

在政策推动和新消费崛起的背景下，近年来一批不显山露水的传统国货在产品、渠道、营销等方面全面发力，重塑品牌活力，再度赢回消费者。这其中，不论从增速还是品牌势能来看，上海家化旗下品牌玉泽都在行业引起不小震动。上海家化2020年财报显示，玉泽实现了三位数的增长，成为上海家化的多品牌矩阵中成绩最亮眼的那一个。

国货彩妆品牌卡婷和毛戈平的发展历程同样经历了一番波折，但如今，卡婷以“国风彩妆”的新姿态重新进入大众视野。2020年，卡婷整体销售额同比增长49.3%。毛戈平则因化妆视频频繁登上热搜榜，赚足了年轻消费者的眼球。从沉寂到翻红，以玉泽、卡婷、毛戈平为代表的传统国货品牌，做对了什么？

新理念：切入优势赛道，焕新设计语言

作为敏感肌修护领域起步较早的品牌，玉泽在此前很长一段时间发展得不温不火。直到2017年左右，在上海家化重新调整了战略之后，玉泽选择了基于敏感皮肤的“皮肤屏障修复”这条赛道，以“医研共创”树立起“皮肤屏障修护专家”的定位。

为了在产品安全性和有效性方面寻求更有力的背书，上海家化聘请三甲医院皮肤科专家，组成“玉泽皮肤健康研究专家委员会”以及成立“玉泽医学护肤研究基金”，进一步推动了品牌医研成果转化。

凭借对皮肤屏障修护的专研以及专家背书，玉泽成功从敏感肌护理市场脱颖而出。

而卡婷和毛戈平则选择了另一条路，借助“国潮”东风，在传统和潮流间，找到了品牌焕新契机。“现在的市场需要原创产品、个性化的产品，而卡婷要做中国风的领跑品牌。”广州卡洛莱化妆品有限公司董事长陈侨川认为，在颜值即正义的当下，消费者的喜好成为国潮的主要推动力。

2018年，卡婷完成了全方位的国潮彩妆变身，以“国风彩妆”的新姿态重新亮相。2019年，卡婷与颐和园合作的百鸟朝凤系列线上发售一天内就售出超过6000支口红。

堪称“国货之光”的毛戈平则是凭借其创始人大师级别的化妆技术和极具韵味的产品包装“出圈”。毛戈平在近两年三次与故宫联名合作，古典美和现世美碰撞出气韵东方的火花，引燃整个美妆圈。

事实上，国货应该成为有文化特色的品牌，这种文化特色不光指在包装设计上动心思，更应该从塑造品牌的内在形象出发，推出有文化底蕴的产品。在毛戈平的探索下，“气蕴东方”成为一个全新的标志性IP，它吸取东方美学元素，赋予现代美妆文化底蕴和艺术美感，刷新了大众对国潮美妆的认知。

品牌定位、产品设计与研发是品牌发展最基本也是最核心的因素，选对赛道、切中消费者的需求是传统国货转型的关键所在。

新营销：年轻化与多元化的创意火花

在新消费生态下，吸引年轻消费群体的关注，引发他们的情感共鸣是国货年轻化的关键。

玉泽颇为重视在社交媒体上的投放，其中，以微博为据点，玉泽重点投放了粉丝量100万-1000万级的红人，涵盖了流量明星、头部红人、腰部红人等。其中，有专业背书的红人占据较大比例，以此持续强化品牌的专业口碑。

卡婷则聚焦爆品打造，通过线上线下联动，打通营销闭环。近两年，卡婷除联名《长安十二时辰》《清平乐》等流量IP大剧外，线上推广主要以年轻消费者更为关注的新媒体平台为投放目标。一方面是产品评测种草，主要集中在小红书、微博、大V公众号等平台；另一方面是抖音、快手、B站等平台的短视频推广种草。抖音平台，#卡婷清平乐联名唇釉#相关话题播放量已达139.9万次。

相比于烧钱又生硬的传播方式，引流更为高效的化妆教学视频是毛戈平最重要的宣传方式之一。自2016年开始，毛戈平就在微博、B站等各大平台持续发布化妆教学视频，2019年8月，毛戈平为美妆博主@深夜徐老师改妆的视频在全网收获了13亿的点击量，并引发网友对毛戈平化妆技术的考古。

事实上，毛戈平的“换颜术”走红已近30年，对于毛戈平品牌而言，毛戈平本人始终是那块金字招牌。

当消费主力军越来越年轻化时，一向被认为在营销上慢半拍、偏传统的传统国货已然开始寻找全新的沟通模式，用年轻人喜闻乐见的方式深度触达年轻人。可以看到，无论是通过专业背书继续强化专业品牌力，还是借助小红书、抖音等新型社交平台，倾力打造与消费者对话的窗口，都是传统品牌向年轻圈层迈进的有力证明。

新渠道:选择与品牌最契合的渠道

让玉泽真正“出圈”的，是2019年品牌开始积极拥抱直播这个新兴渠道。2019年，玉泽在李佳琦、薇娅等头部主播的助推下成为爆品，迎来了爆发式增长，同年双11期间实现了同比增长150%，2019年全年玉泽电商销售额同比增长80%。

2020年，玉泽进一步加强了和头部主播的带货合作，国盛证券研报显示，去年1-6月，玉泽与李佳琦共合作了28场直播，直播日GMV占品牌总GMV的比例约为70%。另据ECdataway数据，2020年玉泽直播销售额超4亿元，仅玉泽积雪草修护面膜销售额就超1.35亿元。

目前，电商成为了玉泽业绩增长的主要引擎。数据显示，2020年一季度，玉泽天猫旗舰店销售额达到1.53亿元，实现5倍以上的同比增长。另据国元证券数据，2020年5月，玉泽全网实现GMV1.46亿元，同比增长1383%；6月，玉泽天猫旗舰店成交额超7861万元，同比增长356.65%，持续爆发。

卡婷则向全渠道布局迈进，在线下进驻全国百强连锁系统，并入驻了调色师、KKV、苏宁极物等新型零售门店。仅2020年，卡婷新增网点数就多达1697家。得益于此，在疫情严峻的2020年，卡婷线下表现同比呈现增长态势。此外，卡婷的海外拓展之路也在一路飞奔，目前卡婷在海外市场已覆盖20个国家和地区，网点数超过2000家。

一直深耕线下的毛戈平，则将专柜作为新零售的突破口，选择与数字化营销走在前列的银泰百货合作，完善产品智能展现方式，提高曝光量。2019年618期间，银泰喵街大数据助力毛戈平销售同比增长73%。2019年全年，毛戈平更是成为银泰25个“全国第一柜”品牌中唯一的国货品牌。

2020年9月，毛戈平还通过新品牌毛戈平光韵入驻丝芙兰。如今，毛戈平在全国设有250多家直营专柜，在彩妆类目中，毛戈平是为数不多能与国际大牌贴面竞争的国货品牌之一。

传统国货品牌以更开放的态度迎接互联网，逐步完成了线上线下声量的沉淀，正在一步步赢回消费者的心。它们逐渐挖掘出了更深层的品牌理念或文化内涵，以新的设计、新的产品、新的推广及销售方式，重获年轻消费者的青睐。