文丨化妆品报记者  王亚茹

“国货之光”一词的诞生，多少有中国消费者对国产化妆品“怒其不争”的意味，一个国货品牌在产品质量、性价比、包装任意一方面稍有特色，就会被90后年轻人激动地冠上“国货之光”的名号。

国内化妆品产业经过多年发展已形成的成熟供应链，移动互联网带来传播与销售渠道的变革，为国产新品牌的崛起奠定了基础；再加上Z世代消费者对国货的追捧为新国货品牌提供了市场空间。时代机遇下，新国货越来越多了，但要担当起中国化妆品的门面，他们还有很长一段路要走。

营销与研发投入的平衡

2016年，直播和社交电商的兴起带动了新营销渠道，以完美日记为代表的一批国货品牌通过创新的DTC营销走出了一条与传统国产品牌不同的道路。新国货们搭乘小红书、B站及抖音、快手等内容社交平台的顺风车，凭借大规模的营销投放，进行强有力的品牌推广，迅速打开知名度及市场份额，实现弯道超车，成为新一代国货之光。

随着网红经济的迅猛发展，MCN行业爆发并迎来成熟期，越来越多的美妆品牌进入社交营销的赛道，流量成本拉高，社交营销的成本和投入不断提高。与高营销投入形成对比的是，一些新国货品牌的研发投入占比较低，部分企业被诟病重营销，轻研发。

研发投入占比低，核心技术的缺乏，确实是部分国货品牌存在的问题，这也使得国产品牌在产品体验感、功效等方面为人诟病。

在消费者更加关注成分和功效的时候，具备一定实力的完美日记、HFP等品牌也都成立了研发中心，以提升产品研发及生产能力。

《化妆品监督管理条例》以及“十四五”规划的出台和实施也在倡导中国美妆企业重视产品研发和产品质量安全，提升自主品牌的影响力和竞争力，培育一批高端品牌。

从卖货到做品牌

完美日记等新渠道中诞生的品牌，在初创期更像电商渠道商创立的品牌，精准地把握住了营销或者销售通路中的机会。

在品牌定位上，一些新国货在一开始打出了“大牌平价替代”的旗号，社交平台上最早成名的一批国货之光被称为高性价比大牌平替。走到2021年，国货之光们也开始觉得“大牌平替”的名头不够光鲜，欧莱雅类似的玻色因、Olay同样的烟酰胺、雅诗兰黛同款二裂酵母等大牌同款成分、相似配方成为国货新卖点，但也因为成分相似而落入卖点雷同、产品同质化的陷阱。

相比之下，在模仿和标榜成分之外，国货品牌形成自己的品牌风格和记忆点，更能凸显品牌个性和价值。比如在彩妆品类中，彩棠、花西子主打东方美学，走国潮路线的卡姿兰、卡婷多次与博物馆联名推出国潮包装，花知晓、girlcult以二次元、少女心风格俘获大批年轻女性，还有个性十足走古典极繁主义的SUSISU苏西苏……其中有品牌甚至凭借独特的包装设计和优秀的产品质量出口海外，赢得日韩等市场的青睐。

但是总结来看，部分新国货仅有一个模糊的产品定位，品牌定位和品牌核心不够明确。在品牌传播上，大多数新国货品牌专注社交平台的内容营销，主推产品，忽视品牌价值和品牌文化传播。赫丽尔斯品牌创始人桑贤超曾在采访中表示，多数互联网美妆品牌是销售思维占据主导，品牌文化、诉求、理念上面的积累过于薄弱。

以完美日记为例，上思广告中国区CEO杨正华说：“完美日记没有建立起深刻的偏好度，它有几款不错的产品，但还没有忠诚的用户群。品牌的消费群体是年轻人，而他们的特性是会不断寻求新的东西，是一个很容易被抢夺走的群体，从这个角度来看，完美日记还有一段路要走。”

忠诚度不足的背后正是新国货们对于品牌理念表达上的缺失。其中一些品牌采取的策略便是紧追潮流，不断上新，但是却没有在消费者心目中树立立体的品牌形象。这导致品牌在新品上市的时候大力营销，刺激消费者去购买，以不断更新的产品来带动品牌出圈。某种意义上来讲，部分新国货所做的一切工作都是产品和导流。

面向年轻消费群体的新锐品牌普遍都面临忠诚度不高的问题，国货之光们想要走得更长远，亟待解决品牌核心理念塑造和传播的问题。一个品牌的建设需要五年、十年甚至更长时间，不少新品牌发展的时间尚短，在营销和产品之外，今后要做的便是回归品牌价值，挖掘更深的品牌主张，丰富品牌内涵和理念，打造清晰的品牌内核和强大的品牌力。

全渠道运营是一道坎

新国货之光的崛起大多依靠DTC模式，产品设计和营销直接面对消费者，线上销售占比极高。但是从长远来看，任何一个品牌的长线发展，都不能仅仅是单渠道，或者说是线上渠道，特别是化妆品这种个性化较为明显、体验感强的品类。

完美日记多次融资和上市以后大规模扩张线下单品牌店，滋色、橘朵、苏西苏等品牌尝试跟随调色师、KKV、屈臣氏等，布局线下。但目前观察来看，这些品牌在线下的运营都不温不火。

DTC模式的产品之所以能够以平价、性价比赢得消费者，就在于节省了中间渠道和实体经营的成本，当企业开始推动全渠道运营时，这些成本问题不得不被关注。另一方面，线下相对固定的定价体系和线上动辄打折促销也形成对比。行业专家刘博对此表示:“拓展全渠道运营，新品牌必须在线上线下形成闭环，线上的品宣和销售固然重要，但品牌也不能放弃线下这个巨大的流量池，改革价格体系，给线下一定的利润分配是这些新品牌拓展全渠道运营必须做出的改变。”

此外，全渠道运营面临更加广泛的消费群体，如何触达年轻人以外的消费者人群也是品牌需要在营销和广告投入上做出转变。

新国货给当下的美妆市场注入了新鲜血液，影响着美妆行业原有的经营模式，是惊喜也是刺激。虽然新国货离成为一个强大的美妆品牌还有一段距离，但是抓住了年轻人和新渠道机会的美妆新国货在一定程度上代表着中国化妆品市场的未来和希望，这种新生力量总会给时代留下印记，甚至可能成为里程碑，也许其中也会诞生代表中国走向世界的伟大品牌也未可知。