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周建雷和他的“Only Write”丨行在浙江⑳

王娜
记者 · 2021-06-11
“心怀消费者,才能拥有消费者!”——橙小橙&Only Write创始人周建雷

文丨化妆品报记者 王娜

2020年的疫情,加剧了实体门店对新零售的追捧。在实体零售举步维艰的背景下,作为最早一批率先打破同质化,赢得差异化的店铺,橙小橙也在积极谋求转型和升级。

不同的是,橙小橙量贩美妆创始人周建雷除了对橙小橙进行改良升级外,还推出了一个全新的零售品牌——Only Write(独写)。现在,橙小橙是一家全面升级、布局全国、拥有280多家加盟门店的大型化妆品连锁,而Only Write,也正在以迅猛的发展趋势改写着美妆新零售的格局。

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左为化妆品报社长杜伟,右为橙小橙&Only Write创始人周建雷

以服务为导向来做新零售

目前,Only Write共有16家直营门店,月底将发展至30家,主要分布于北京、上海、深圳、杭州、宁波、南京、太原、济南等发达城市。

2020年5月,被周建雷视为第一家真正意义上的Only Write在宁波鄞州万达开业,超过200平米面积的门店,开业仅三天时间营业额就达到47万。“那个时候不仅生意好,而且有很多人排队,更让我们惊喜的是,有很多网红来探店打卡。”谈起当时的盛况,周建雷仍面露兴奋。

这次的成功极大地提振了周建雷的信心,同时,基于对竞争对手和消费者基础的研究,周建雷彻底坚定了自己要做的事情。此后,他便将橙小橙的管理工作分配给副总,自己全力以赴做大Only Write。据周建雷透露,现在Only Write的新店开业,基本都能达到三天销售业绩过百万的水平。

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从传统美妆专营店走出来的周建雷,对传统店铺与年轻消费者交流吃力的现状感受颇深,他也深刻明白,所有变化的根源都是基于消费者喜好。因此,做Only Write一定要切换思维,由销售导向转变为服务导向,再在这一思想指导下进行全面的人货场升级。关于这一方面,周建雷简要概括了以下几点:

在人的层面,周建雷强调:“带着目的的服务都是不怀好意的。”他要求Only Write做真正彻底的服务,不对员工设置任何绩效考核,只要求员工做好迎宾、卫生、货品摆放等基础工作。如以一来,店员不必践行人人嗤之以鼻的导购推销模式,消费者也能自主决策,留存自愿购物的购物体验。

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在货的层面,周建雷提出,门店的货物要从自己想买的货变为消费者想买的货。“消费者心里知道自己要买什么,我们要做的就是把货品展示好。”

在场的层面,主要体现在场景升级。Only Write门店内展示的所有产品几乎都是试用装,主要以体验感较好的彩妆为主。不仅如此,Only Write还开发了很多开架专用的道具,让消费者进店后首先看的是开放的场景和可供试用的产品,有助于提升消费者的停留意愿。

做科技型美妆新零售

事实上,Only Write在人的层面最大的创新,就是实现了“无人化”销售。Only Write创造了全店手机扫码的自动化购物方式,可以通过“扫码购”和“智能导购”完成销售和推销,但整个购物途中,消费者不会被任何BA打扰。

在Only Write购物时,消费者通过“扫码购”扫码下单,完成支付后会生成取货二维码,页面还会显示相关优惠,如满减活动或搭配产品优惠等,消费者可自主选择是否加购。在仓库获取下单信息、配货完成后,消费者便可凭借取货提醒前往收银台取货。

不仅如此,“扫码购”还起着引导消费者关注Only Write公众号的作用,实际上就是将顾客导入Only Write的私域流量池,掌握客户资料,真正实现客户在线,商品在线。可以说,推行“扫码购”是Only Write成为美妆科技公司的一步重要棋路。

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在周建雷看来,“扫码购”的背后,其实有着当下美妆零售的底层逻辑。当下,中国的消费者已经升级到了“买啥搜啥”的状态,他们不会因为门店的价格、宣传就轻易地进线下店铺。因此,开店也不能开历史的倒车,让消费者为“我”而来。

周建雷注意到,消费者们进入购物中心的第一目的不是购物,而是吃饭,看电影等。一般来说,消费者会为了消磨因等待产生的碎片化时间进店逛逛。“在不被打扰的情况下,消费者进店后就不会产生退意。”周建雷说道,“那么,他们逛店时可能会看到想买的东西,扫码购就可以满足他们即时兴起的购物意愿。”

数字化选品,产品常“新”

以前,零售店的选品主要依照行业经验,在选品时主要选择传统大牌品牌。但现在,新零售的选品思路发生了巨大变化。

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周建雷介绍道,Only Write选品主要看线上数据,并且有一套完整的流程。首先,综合来看产品在小红书和抖音等平台的声量以及淘宝、天猫等站内和站外平台的销量。以眉笔为例,Only Write的选品团队在找眉笔时会挑选出声量最高的,销量最好的几款产品。其次,按照主力消费群体的购买力,集中锁定产品的价格段。然后,考虑产品的内外包装是否符合门店形象,能否在陈列时展现出美感。最后,也是最核心的一步,盲测品质。

如此一来,通过筛选的产品便可以上架,但能否留下,还要看上架两个月之内的销售数据。在Only Write,产品上新和刷新的速度都很快,以两个月为期,数据表现好的产品默认留下,表现不好则优化下架。不仅如此,Only Write拥有自己的后台系统,可以实时看到商品的销量以及销售时间段,生出报表后还可以清晰地看到畅销品、滞销品,甚至可以直指具体仓位。用周建雷的话来说,“店内的每一个产品都是数据跑出来的”。

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据透露,Only Write选品上新的目标是每月上新不得低于50个SKU,自六月份起,不得低于100个。现在,Only Write店内的品牌大多为线上流量品牌,包括珂拉琪、悠宜、尔木萄等,SKU在1800个左右。此外,Only Write还在争取美目资质,布局美瞳产品。

在周建雷看来,Only Write要以品牌化打法来布局。作为购物中心店,Only Write需要在“甲方(购物中心)”的圈子里塑造起品牌力,这样才能拿到最好的选址,打造出当地的标杆零售。今年,Only Write的规划是门店数增至60余家,营收5个亿左右。

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