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16年不做加盟的甘心亭,靠什么成为化妆品零售标杆?丨行在浙江㉑

李跃跃
资深记者 · 2021-06-11
服务是实体零售的无形价值,甚至是最高价值。

文丨化妆品报记者 李跃跃

美妆零售圈里,新概念接踵而至,直播带货、场景体验、下沉市场……锣鼓喧天的舆论背后,仿佛谁也无法置身事外。尤其是最近几年资本的入局和竞争的加剧,对速度的追求更是愈演愈烈,许多化妆品企业也在快速的扩张和加盟费的快钱中逐渐迷失了初心。

江湖纸醉金迷,但总有人保持清醒。不久前,记者有幸拜访温州甘心亭化妆品连锁(以下简称“甘心亭”)总经理彭祥鸿,在不到一个小时的对话中,彭祥鸿对于行业当前的发展与困局进行了冷静的解析,由此,也揭开了甘心亭16年品牌长青的秘密。

“顾客消费一次,就要服务十次”   

2005年,年仅20岁的彭祥鸿在温州创立了第一家甘心亭。如他所说,最初不过是想做个营生糊口,却不曾想十余年过去,当年那家小小的夫妻店一路发展成为行业百强连锁,从一家事业部到如今的四家分公司,甘心亭的足迹已遍布福建、浙江、江苏等多个省市,体量过亿元。

“ 浙江是我们的大本营,温州和台州加起来有80家门店,占据总数的60%左右。” 彭祥鸿告诉记者,甘心亭目前拥有130家直营店,去年温州分公司关了5家店,又新开发了7家店,在门店数量上基本保持了平衡。

尽管如此,在疫情的背景之下,甘心亭依旧有着自己的发展困局。一方面,受工业区外迁影响,门店客流骤减,市场大萧条;另一方面,不断涌现的化妆品店同质化严重,前店后院模式风靡,甘心亭以往的优势渐渐丧失,在这样双重压力之下,甘心亭也开始了大刀阔斧地改革。

首先,调整货品结构以激发前店的引流作用。据悉,甘心亭门店SKU数平均在800个,接下来,将增加部分日化类产品和自有品牌做品类上的填充。彭祥鸿透露,公司目前已经注册了一些品牌,计划投入生产,未来给门店填充几个自有品牌,既能差异化竞争又具备价格优势,也是利润点。

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其次,把甘心亭的服务优势进一步深化,真正留住消费者。彭祥鸿一直认为,商品是有形的,但沟通与服务是无形的。时至今日,在服务为王的大环境下,门店懂得换位思考才能真正懂得客户的需求。因此,甘心亭除了关注顾客到店端茶倒水、售后关心、短信问候、节假日赠礼等日常客情维护,还要求店员提高服务手法,真正为消费者解决肌肤问题,以期顾客感受到效果自然而然地与门店产生粘性。

据了解,甘心亭的员工一部分是从公司的美容学校引进,另一部分则是来自外部招聘。疫情之后,甘心亭也在加大培训力度,提高员工的服务技能和专业能力。

“我始终觉得人是一个企业的核心,经营者的首要任务是解决人的问题。”彭祥鸿介绍道,为了留住更多人才,甘心亭实行了0投资全员分红制,不同于大多数门店的出资分红,甘心亭是老板出资担风险,保障团队0投资0风险,其分红制是按销售额分配而不是按利润分配,因此可以确保每位员工都能真实获益,公开透明地计算知悉自己的分红金。另外,门店店长除了全员分红还有管理分红,设立合理的激励目标,让员工更有奋斗的期望,也有利于形成员工与公司的利益共同体。

“风口上的猪,达摩克利斯之剑”

近几年,化妆品实体零售的江湖从不平静,行业里各种类型的集合店、单品牌店、连锁门店涌现,在资本或加盟费的加持下,以一年几十家甚至上百家的速度高速扩张,成为行业黑马。那么已然成立16年的甘心亭,是否也考虑过放开加盟,狂奔猛进?

“大家都艳羡风口上的猪,但如果有一天,风停了或风口变了,飞那么高的猪跌落下来,不知道会是怎样的光景。”彭祥鸿笑着说,甘心亭这么多年一直有自己的成长速度,按照三年目标、十年规划一步一个脚印地走到今天,在发展过程中他走过弯路遇过诱惑,但始终是以做企业的思维和视角做门店的运营,不敢忘记初心。

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稳扎稳打但又与时俱进,是甘心亭给人最深的印象。坚持一体五路的战略布局,围绕化妆品连锁这一主体业务,甘心亭在供应链、互联网电商、医美等多个版块做了系统化延伸。此外,2020年甘心亭还成立了自己的培训学校——甘心亭色咖美妆培训学校,彭祥鸿认为,不少CS店人员素质和专业度无法跟上行业发展步伐,存在明显人效不足的问题,想要提高人效,就必须依赖更多专业人才。而开办学校,既能提升员工专业水平,又能培养更多专业人才为己所用,而连锁规模不断扩张,同样需要专业人才储备的支撑。

“意念在哪里,结果就在哪里。”回望这一路走来,从一个人到600人,从几个顾客发展到现在近20万的VIP会员,与其做风口上整日害怕跌落的猪,彭祥鸿更愿意自己是一头拥有危机意识的孺子牛,勤勤恳恳地播种然后收获,时刻保持警惕,不被这个时代淘汰,行进得慢一点,但是稳一点。

在今天这个浮躁的时代,要放弃短期的速度,寻求有质量的增长并不容易。太多的品牌和企业在疯狂割韭菜中践踏消费者信任,因为一失足而永久地被贴上问题标签。要知道,品牌力的建立需要很久,但进入失信名单往往只是一瞬间,在零售这条长坡厚雪的赛道上,一定是坚守本心、创造价值的长期主义者才能走到最后。

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