文丨化妆品报记者 胡奇

1993年，宝洁旗下品牌SK-II首次将无纺布运用到面膜中，推动了面膜使用方式的革命，成为业界公认的贴片式面膜“鼻祖”。1998年，无纺布贴片式面膜被SK-II带入中国市场，自此，一个品类的增长传奇开始在中国这片美妆热土上尽情演绎。

业界的老兵们或许还记得，2001年，可采推出了中国本土企业制造的第一片无纺布面膜，标志着国产贴片式面膜正式启航。可采也与不久后入局面膜品类的玉兰油、西藏红花等品牌一同成为中国市场面膜概念的启蒙者和推广者。

但作为新兴品类，当时面膜品类市场渗透率较低，在消费者眼中还是护肤品类延伸出的特殊护理产品，直到一个具有划时代意义的面膜品牌出现。

“停下来，享受美丽。”这句深入人心的广告语总能将人拉回那个荡气回肠的品类崛起年代，2003年，美即面膜横空出世，开创单片销售模式，用平价产品提升顾客购买频率，培养中国消费者的面膜使用习惯，也重新定义了面膜品类的大众快消属性。

2009年，美即面膜以约15%的市场份额稳居国内面膜品牌之首。2010年，美即面膜成为国内面膜第一股。2012年，美即面膜登上巅峰，市场占有率高达26.4%，销售额超过10亿元。

可以说，美即开启了中国市场面膜消费的新纪元，让面膜品类的渗透率得以迅速提升，推动面膜市场容量逐年倍增。在此后的十多年里，经历了市场规模攀升、新兴品牌涌现、微商电商渠道崛起以及营销方式变革的面膜产业也迎来了一次又一次的爆发式增长。

时势造英雄，本土面膜中的“老前辈”却在品类爆发期中渐渐掉了队，可采隐退，美即易主，随之而来的是膜法世家、御泥坊等淘品牌强势崛起，俏十岁、黛莱美等微商品牌昙花一现，一叶子等国产面膜高举高打，我的美丽日记、森田等品牌从中国台湾迈向全国，丽得姿、美迪惠尔、SNP等韩系面膜集团军正面袭来。

在中国市场，从来没有哪个美妆品类像面膜这样引人瞩目，同时又硝烟弥漫。20多年来，中国面膜市场既见证了多个十亿量级面膜品牌的诞生，也目睹了曾经的王者跌落神坛，更记录着面膜品类从成长到成熟的过程所遭遇的那些震荡。

2014年到2015年，本土面膜市场的首次地震爆发。2015年4月，央视新闻对微商面膜的乱象进行了曝光，由于门槛极低，渠道封闭，微商面膜长期以来鱼龙混杂，价格混乱、违禁添加、安全问题频发，本土面膜品类因此深陷信任危机，这也是面膜品类因野蛮生长所遭遇的第一次反噬。

在经历整顿与洗牌之后，本土面膜市场逐渐回暖，更具知名度和信任背书的专业面膜品牌、头部护肤企业的面膜产品线、日韩进口面膜品牌重回舞台中心，但同时也酝酿着新的风暴。

第二次面膜市场的震荡则源自产能过剩导致的出货压力和产品同质化的硬伤，一场品类价格战彻底打响。99元3盒、4盒、5盒……面膜疯狂打折的背后，本土面膜品牌的折扣不断加码，产品利润被不断摊薄，销量却逐年下滑，品类价值也被稀释。失去了消费者的价值认同和渠道商的利润保障，其结果是将本土品牌共同培育的繁荣市场拱手让给了进口面膜，巴黎欧莱雅、蒂佳婷、肌司研、春雨、美迪惠尔成为面膜销量榜单中的常客。

而更危险的是，不少消费者已经形成了本土面膜等于廉价低质的刻板印象，这意味着本土品牌若想要扭转这种局面，将必须付出更大的认知刷新成本，无论是时间还是资金，都是一笔不小的投入。

值得庆幸的是，本土面膜制造企业的技术创新能力也在不断增强，品牌价值塑造的过程永远是产品品质先行，尽管这条“折”后重生的本土面膜复兴之路或许会很漫长、很艰辛，但本土面膜制造企业已经在路上。