文丨化妆品报记者 李硕

“今年，浙江某化妆品连锁在系统内上架了99元/盒的自有品牌面膜，几个月卖下来，达成了不错的复购率和利润。”该连锁负责人告诉《化妆品报》记者，他们做自有品牌的动机很简单：系统内原本的面膜产品普遍毛利过低，本土面膜、韩系面膜均是如此。

“几年前，春雨、美迪惠尔、蒂佳婷等韩系面膜多以‘进口爆品’的角色出现在货架上，切入早的门店从中收获了不错的经营利润和引流效果，但由于品牌方控价能力较差，如今，部分韩系面膜品牌毛利空间和引流效果已大幅下滑。”前述老板直言，若韩系面膜和海蓝之谜等一线大牌均为20%的毛利水平，一线大牌的引流无疑效果更为显著；而若想提高门店客流量，与面膜相比，纸类、饰品、毛巾等非妆品的消费频次、引流能力也不错。

相对于韩系平价面膜，本土平价面膜不必承担检验检疫等通关成本，具备先天的利润优势，但由于品牌溢价能力有限以及价格战等因素影响，较难卖出高价，覆盖经营费用，间接影响了渠道商的经营热情。

控货是控价的前提

当前，平价面膜拥有庞大的市场，在淘系平台，销量榜单前列的面膜类产品中，贴片面膜单片价格普遍不超过5元；涂抹式面膜每毫升单价在1元左右。例如，自然堂喜马拉雅补水面膜69元可到手21片，单片价格约3元；御泥坊氨基酸泥浆面膜90ml售价99.9元，这两款面膜在淘系平台均是月销超10万件的爆款产品。

在线下渠道，去年，四川代理商誉峰公司联合香雪丽品牌推出的100片装量贩式面膜，定价298元，仅半年时间就在当地售出13万多箱。面膜成箱大卖的现象也让人不禁感叹，美即曾经的那句广告词“一天24小时，有多少时间属于自己？停下来，享受美丽”，把敷面膜这件事上升到与人们的精神需求产生某种连接，而如今，经历了疯狂打折的面膜，竟然开始论箱卖了。

相对精华、乳液等品类，面膜属于快消属性较强的入门级护肤品，它的消费频次高、消费者对品牌敏感度低，因此，高性价比面膜虽能在C端收获不错的消费者反馈，但其较低的定倍率却极大影响了B端的经营热情。“以前面膜是一片一片卖的，现在都是成箱卖，基本没有搞头了。”某化妆品店老板表示，如今，本土面膜价格低、韩系面膜利润低，更多充当的是引流品角色，但引流品的角色可替代性很强。

从美即等专业面膜品牌，到一叶子、自然堂、百雀羚等护肤品牌发力面膜品类，再到日韩系进口面膜纷至沓来，近十年里，国内面膜市场绕不开价格战这一话题，为了抢占潜力无限的中国份额，部分本土、海外品牌通过低价策略抢占市场，直接造成了面膜品类整体价格走低。

“今年，我们会继续缩减进口面膜的SKU。”某韩系面膜品牌国内分销商透露，其代理的面膜品牌在控价、控货上是十分失败的，这直接导致了市场上该品牌货品泛滥，价格体系崩塌，从2018年到今年，其代理的某韩系面膜品牌回款金额减少了约70%。“控价的前提是控货，但部分韩国品牌并没有长线发展意识。”

不只是面膜品牌

“近三年，国内面膜市场的大盘增长有限，且进口面膜有被本土面膜挤出的趋势。”前述韩系面膜代理商如是表示。记者在5月的上海美博会上发现，面膜不仅不是护肤品牌展出的主角，也鲜有专业面膜品牌参展，而参展的轻音乐、瑞斯美也已在既有面膜产品线外推出了其他品类，这在一定程度上反映了这样一个事实：面膜品类利润空间的局限性不仅影响了经销商的经营热情，单一品类也很难再支撑一个品牌持续的营销投放。

轻音乐品牌负责人告诉《化妆品报》记者，目前，轻音乐线下网点超1万家，以门店直供的分销方式为主，主力产品价位在69-129之间，为防止窜货乱价，今年下半年，品牌将全渠道设立物流跟踪系统，保证终端利润空间。在线上，轻音乐去年上市了姐妹品牌LIGHTMUSIC，定位高端抗衰面膜，单片价位在20元以上。此外，在面膜品类之外，轻音乐还于近期上市了一款喷雾类产品，其将成为品牌下半年的主推爆品。

据瑞斯美亚太区品牌运营负责人薛运龙介绍，品牌在2009年创立之初便走高端路线，已入驻Costco、屈臣氏、WOW COLOUR等渠道，但受单一品类创新性限制及市场对高端进口护肤品强烈需求的影响，品牌在今年开始布局水乳类产品，将瑞斯美的定位为瑞士专业生物科技护肤品牌，重点铺设CS渠道。

其实，不止轻音乐和瑞斯美，养生堂、森田、VT等品牌均曾以明星面膜产品打开市场，进而拓展利润点更高的护肤产品线，除此之外，“面膜打头阵”的案例出现在一个品牌的某个产品系列上。例如，去年，继原SK-II研发师和吴亦凡双重背书的金刚侠面膜实现了销量爆发后，韩束推出了黑金面霜（50g/￥450）、眼霜（20g/￥280）。黑金系列承接了金刚侠面膜的部分营销资源，降低了消费者教育成本，除了面霜和眼霜，韩束黑金系列还将衍生出精华液、肌底液等更高阶的产品。

对剂型、包装的持续创新

珀莱雅、御泥坊、膜法世家、纽西之谜……相对于贴片面膜，近两年涂抹式面膜呈现出强势上升的态势，但也基本上未脱离平价面膜梯队。按每次5ml的用量，市面上，涂抹式面膜的均价在￥1/ml左右，这些产品包括珀莱雅解渴面膜、PMPM白松露面膜、御泥坊氨基酸泥浆面膜等，相当于单片价格5元左右的贴片面膜；在较高的价格带上，散布着菲洛嘉、科颜氏、雪花秀等进口品牌，其中，科颜氏亚马逊白泥面膜约￥3/ml，相当于单片价格15元左右的贴片面膜。

相对于剂型创新，品牌通过包装形态创新实现提价的效果更加明显。今年上半年，典萃主推白泥面膜作为明星单品，七粒售价149元，主打提亮肤色。“这款白泥面膜使用了次抛式包装，最大程度上保证产品的卫生和便利性，同时也符合年轻消费者尝鲜的护肤体验。”上海家化典萃品牌负责人告诉记者。

无独有偶，本月，前韩后CEO肖荣燊推出C咖小罐膜·精华级，单罐售价19.9元，目前，小罐膜已与KK集团达成战略合作关系，将进驻KK集团旗下数百家的KKV和THE COLORIST调色师门店。谈及推出小罐膜的初衷，肖荣燊在个人公众号上写道：“一片面膜卖到1.5元/片时，那成本只能0.6-0.7元/片,去掉包材、膜材，膏体成本只能做到7-8元一公斤；品牌商谁还愿意投入做品牌建设？经销商和零售商谁还愿意用心去卖，消费者只能在不断降低的有效性和体验中慢慢抛弃这个品类；这两年片状面膜每年10%的市场下滑就是结果。”

“消费者在短期内得到实惠，但长期来看，消费者的最大实惠不是购买便宜了几块钱的产品，而是能够有品牌不断带来满足他们需求的好产品。“伽蓝集团董事长郑春颖曾向《化妆品报》坦言，品牌在面膜等品类的价格战会让企业盈利能力下降，最终没有资金投入研发、创新和服务中，最终损害的还是消费者利益。

“总体来看，国内面膜市场处在需求升级的过程中，而贴片式面膜、涂抹式面膜只反映了某个阶段的消费趋势，未来，本土面膜品类的升级会主要聚焦在对消费者进阶需求的满足上。“春源美业总经理郑金晓认为。