文丨化妆品报记者 胡奇

中国，无疑是全世界面膜最畅销的国家之一。中研研究院发布的《2020-2025年中国护肤面膜行业供需趋势及投资风险研究报告》显示，预计在这五年内，我国面膜市场规模年均增速约为15%，到2023年市场规模将突破450亿元。

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高增长、大体量，无数本土品牌搭上了面膜市场这辆急速快车，通过一个品类就能实现品牌体量的倍增，却也因此背负起粗放式发展的恶果。

本土面膜残酷的价格战和快消属性，让中国的面膜制造企业将成本拉低到难以想象的程度，也严重透支着消费者和渠道商对本土面膜品类的信任。最终结果是，一度能与进口品牌正面抗衡甚至占据优势的本土面膜品类，正成为廉价、低质的代名词，高端面膜更是一个遥不可及的领域，这对于亲手开启面膜品类繁荣期的本土品牌而言是难以接受的。

本土面膜内耗 进口高端面膜形成优势地位

不可否认，产品雷同、品质参差、效果不好、低价厮杀等乱象，严重拉低了面膜品类的价值，消费者对本土面膜普遍存在廉价、低端的刻板印象，这实际上已经无法满足日益升级的消费需求。

欧特欧国际咨询公司数据显示，2020年5月至2021年4月，全网面膜单品成交均价为74.4元，TOP30天猫畅销面膜单品中有19款国货，但其中成交均价在百元以上的只有6个，没有一款国货面膜单品成交均价超过200元。

反观外资品牌，巴黎欧莱雅在TOP30天猫畅销面膜单品中独占6席，单品最低成交均价为303元，科颜氏、苾莱宝等进口品牌畅销单品的成交均价也在200元左右。

再回头看看2019年8月至2020年7月的数据，当时的全网面膜单品成交均价仅为64.7元，在不到一年的时间里，面膜单品成交均价上涨了近10元，消费升级已是大势所趋。

但在面膜消费走向中高端的过程中，本土面膜却渐渐掉队了。在百元以内区域仍然占据主导地位的国货面膜却也深陷价格围城，高端化难见成效。

一方面，长期以来的低价竞争毫无疑问会导致本土面膜产品功效和体验感弱化，最终造成本土面膜口碑崩坏，沦为纸巾一般的快消品，品牌力荡然无存，更无力参与高端市场的竞争。

而另一方面，SK-Ⅱ等拥有成熟品牌基础和技术积累的国际大牌，正在快速且强势地渗透和占领中国市场，攫取高端面膜市场份额。此外，还有一大批进口小众品牌也凭借各具特色的功效、成分和概念在高端面膜市场打下了坚实的根据地。

属于本土高端面膜的市场空间又会在哪里？

功效和安全是高端面膜的通行证

面对信任已被透支的面膜市场，必须首先解决品质问题。也正因此，越来越多的本土面膜品牌和制造企业正在将目光从价格战转移到研发创新上来。

伟博海泰生物集团董事长李和伟表示，功效加安全是面膜产品走向市场、保证复购不可或缺的因素。而在当前面膜产品同质化和需求多样化的环境下，面膜制造企业的研发创新大多集中在膜布材质、精华液和剂型上，主打功效由保湿、美白向抗衰、修护等更高阶的需求拓展。

目前，伟博海泰的王牌产品冻干面膜正是面膜剂型的一项革新。李和伟介绍，冻干面膜具有大分子成分活性高、肤感良好、功效确切等优势，冻干精华片的优势则在于高保活、高溶出、闪释和优秀的透皮吸收。而且，冻干产品无防腐、无酒精等刺激性成分，有着相当高的安全保障。

更为重要的是，冻干面膜作为一个新品类，在研发和生产过程中会涉及不同膜材以及不同特点的精华液匹配技术，因此具有较高的技术壁垒，也在一定程度上避免了产品同质化。

与伟博海泰不同，贝豪则聚焦于膜布材质和精华液的研发创新，并成为第一个将纳米铂金溶于植物纤维并编织成铂金面膜布的制造企业。贝豪首次将纳米铂金溶于植物纤维并编织成铂金面膜布，同时搭配贝豪专研的铂金精华，不会衰竭、不会被氧化，能持续分解任何一种游离氧，中和自由基，使细胞新陈代谢恢复正常，并让细胞撑起皮肤结构，达到淡纹抗衰的作用。

此外，还有广州美中生物运用了“全生物发酵”创新技术的“零防腐·全发酵”面膜，完全采用天然可食用材料，通过生物发酵转化而成，同时，不添加任何化学增稠剂、人工香料、香精、酒精及防腐剂，在常温状态下仍能保质36个月。

高端面膜是有门槛的，而功效和安全性就是最为显著的层次分界线。可以看到，一批本土面膜制造企业正凭借独特的颠覆性创新技术让产品摆脱低价竞争的泥沼，以技术驱动面膜功效和安全性的进化。

提升品牌附加值是本土面膜高端化的必由之路

梁宏丽认为，本土面膜品牌如果不进行品质的提升，不向高端化升级，就没有足够的品牌力去持续吸引消费者并得以发展。这并非危言耸听，一些本土面膜在长期的低价竞争中沦为快消品，已经逐渐失去了品牌的价值和未来发展的空间。

“如果品牌已不是消费者做出购买决策的因素之一，这个品牌离消亡也就不远了。”一位新锐面膜品牌创始人告诉记者，“真正意义上的面膜高端化，应从定位上根本区别于大众面膜品牌，从产品品质和品牌附加值上实现高端化，价格走向高端反而是最后一步。”

本土面膜的高端化，会是一个持久的过程，在摆脱“重营销”“轻研发”“平替”等标签之前，中高端面膜市场依然是进口品牌的优势领域。

该新锐品牌创始人强调：“长远来看，通过技术驱动品类创新，通过品牌差异化定位、创新数字化营销实现战略升级，通过构建新的消费场景触达高端面膜消费群体，是本土面膜高端化必经的三个阶段。但从产品口碑积累到品牌价值塑造，本土面膜依然任重而道远。”

毫无疑问，打造中国自己的高端面膜品牌，实现品牌价值的跃升，将是国货面膜品牌新的追求。只不过，要解开本土高端面膜缺失的心结，还需要本土品牌和面膜制造企业用实际行动去打破消费者的认知惯性。