文丨化妆品报记者 李娜

护肤和彩妆没什么惊奇，但如果说号称全球第一美妆的巴黎欧莱雅在面膜这个品类上也已经在线上位居榜首，是不是有点令人难以置信？根据欧特欧国际咨询公司数据，在2020年5月-2021年4月的全网面膜TOP20排名中，巴黎欧莱雅品牌以71.4%的同比增长和4%的零售额占比夺冠。这并不是它第一次夺冠，在2020年4月的滚动年面膜数据统计中，巴黎欧莱雅也位居品牌销售榜首位。

值得一提的是，过去一年，巴黎欧莱雅面膜的线上零售量占比比蒂佳婷和肌司妍落后两个百分点，足见其品牌成交均价之高，打开巴黎欧莱雅旗舰店可见，多款面膜单品（链接）的均价约350元。定位大众品牌的巴黎欧莱雅是如何在面膜这个品类上卖出高价钱的？

推出补水面膜新公式  引领海藻膜布风潮

在面膜诸多的功效中，在市场上接受度最高的就是补水。如何令一款面膜的补水效果最大化？这恰恰就是绝大多数消费者对面膜功效的直接期待。

欧莱雅集团面膜专研中心的专家们认为，“进入皮肤的水=面膜的含水量×传导率”，换言之，一张好面膜，除了要能保存大量水分，还必须具备将水分传递给肌肤的能力，才能真正将补水功效发挥到极致。

市面上常见的膜布材料大致分为四种——棉、蚕丝、海藻纤维、凝胶，它们的含水量由低到高排列，凝胶最高，然而，其传导率却与含水量相反，影响了它最终补水效果的排序。在这趋势相反的“两条线”里，海藻纤维膜布宛如一匹黑马，冲上了含水量和传导率的交叉顶点。它不仅吸液量大，还具有超强的给水力。

但是问题也随之而来，海藻纤维有一个令人又爱又恨的特质——在液体中浸泡过久，两天之内就会融化变形。这奇特的属性为海藻面膜的制造带来了新的困难，也令一众面膜研发专家望而却步。

令人意想不到的是，这一困难同时也隐藏着新机会，膜液分离的黑科技由此诞生。如果将膜布和精华液分离，一来可以攻克海藻纤维无法在液体中浸泡过久的难题，转劣势为优势；二来开创了“鲜注鲜用，一压即融”的面膜新玩法。

膜液分离，“鲜注”黑科技加持

膜液分离的鲜注概念，最早由欧莱雅集团旗下专业面膜品牌美即首创。“鲜注”面膜需通过折叠和挤压的方式将膜液注入膜布中，向消费者种草了一种新的面膜储存和使用方法，在保证成分新鲜的同时还能避免细菌滋生，自2018年初一经推出就在行业内引爆了一波小高潮，引得无数面膜产品争相效仿。

近水楼台先得月，得益于大公司技术共享的优势，巴黎欧莱雅借助其品牌力实现了率先收割。并借助面膜这个品类把明星单品的产品力做了最大化的延伸。2018年12月，借势当红星品欧莱雅黑精华的成功，巴黎欧莱雅推出了黑精华面膜。众所周知，黑精华自推出以来，一直是巴黎欧莱雅的超人气口碑镇店之宝，截至记者发稿，这款单品依然占据巴黎欧莱雅官方旗舰店单品销售NO.1。膜液分离一压即触的突破性黑科技面膜体验，98%的高纯度二裂酵母成分，加上迪丽热巴的力荐，使得这款面膜迅速占领了年轻消费者的心智。

如今，欧莱雅面膜家族中共有复颜玻尿酸安瓶鲜注精华面膜、复颜玻尿酸安瓶鲜注精华面膜PRO、青春密码酵素精华鲜注面膜、清润葡萄籽精华鲜注面膜四款单品，均打出了膜液分离的“鲜注”概念，其中，安瓶面膜还把包装做出了半透明状，堪称面膜界的小清新。

把“年轻化”注入每一个细节

2017年，宗国宁成为巴黎欧莱雅中国品牌总经理，年轻化转型是她打出的第一张牌。“当时，我有一个强烈的感觉，巴黎欧莱雅的年轻化势在必行。”

为了实现这样的转型，巴黎欧莱雅从研发、产品到营销进行了一系列的改革，这其中就包括面膜产品的焕新。

首先，年轻人最懂年轻人需要什么。

《化妆品报》记者从欧莱雅集团巴黎欧莱雅面膜开发研发人员获悉，上述四款面膜产品均出自一名90后产品开发人员，其中，安瓶面膜销量最高。在最新的618预售页面，欧莱雅安瓶面膜升级版（买25片送26片）卖出了619元的预售价。预售开启仅一天，该链接的预定件数已近3万件。

其次，和消费者玩到一起很重要。

相对于传统的面贴膜，膜液分离的鲜注面膜其实违背了产品使用便捷性的原则——它比普通的面贴膜多了折叠、挤压、等待浸润三个步骤。但同时，它也发明了新的使用方法，对消费者进行了新的教育，引导她们感受面膜的玩乐体验。这种使用上的新鲜感和与众不同的使用体验，又使其具备了一种社交分享的属性。而这一切，都要归功于黑科技的加持。

最后，紧跟成分党需求。推出“三重玻尿酸配方+孚波因紧致因子”的无香精敏感肌可用精华液配方，在补水的同时，解决因干燥而产生的细纹、毛孔粗大等皮肤问题，辅以皮肤学专家的推荐，是巴黎欧莱雅安瓶面膜拿下年轻人的又一筹码。而将单片赠品包装升级为白色卡纸环保包装，也进一步赢得了环保达人的青睐。

巴黎欧莱雅在面膜市场上的异军突起，向行业传递了一个众人皆知的旧道理：即便是在竞争白热化的红海市场，依靠科技创新和强大的品牌号召力，依然可以改天换地，大有作为。