编者按：

今年儿童节前夕，“三孩政策”正式出台，也意味着婴童护理市场迎来利好。根据英敏特早前发布的报告，整个婴童市场的规模在今年能够达到百亿元的容量。

与此同时，在监管趋严的大背景下，关于儿童化妆品的专门法规也呼之欲出。儿童化妆品作为化妆品行业的细分品类，质量安全被提到了前所未有的高度。

关于儿童化妆品，化妆品报六月刊《守护童颜》专题，将带来更多报道。

文丨化妆品报记者 范欢

今年1月份，某消字号宝宝霜因添加激素成分导致婴儿变成“大头娃娃”的事件引发社会强烈关注。4月份，央视又投下一颗惊雷——《记者调查：受追捧的儿童化妆品安全吗》，节目视频曝出儿童彩妆多数无资质，引发全网热议。

伴随着儿童化妆品市场需求量及产品销量的大幅上涨，儿童化妆品夸大功效宣称、假冒伪劣商品泛滥、成分的违规添加屡禁不止，加强儿童化妆品市场监管的呼声日益高涨。

6月18日，《儿童化妆品监督管理规定》（征求意见稿）向社会公开征求意见，专门针对儿童化妆品的监管法规即将正式出台。监管趋严之下，本土婴童护理品牌将迎来哪些机遇和挑战？

婴童市场进一步规范  行业面临新一轮洗牌

早前由于缺乏统一标准，儿童化妆品行业在很大程度上处于小、散、乱状态，有不少品牌为了追求功效，滥用荧光剂、重金属、抗生素等有害物质。

此次《征求意见稿》对儿童化妆品的基本概念、配方成分、标签标识、产品保障等方面均提出要求，强调了儿童化妆品的标准和安全问题。例如，儿童化妆品功效类别主要有清洁、保湿、爽身、防晒等4种主要功效；儿童化妆品应当减少配方所用原料的种类，不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料，不得使用尚处于监测期的新原料等。

行业专家指出，儿童有皮肤娇嫩易损等生理特点，化妆品功效并非越多越好，而是能够满足基本的生活需要即可，美白、祛痘类产品，以及儿童彩妆将被整顿。

艾芭薇国际贸易（上海）有限公司CEO曹景春表示，消费者选择孕婴童护理产品的第一要素一定是安全性。新的监管法规变化之下，本土婴童护理品牌将迎来一次“疾风暴雨”式的溯源性、彻底性大洗牌。对始终如一规范性运营的品牌，这是一次跨越式的发展红利，与此同时，也将重新定义婴童护理企业的经营门槛。

“产品的安全性始终是第一位的，儿童护肤品的产品标准应该比成人护肤品更高。”青蛙王子董事长李振辉也表示，随着国家监管部门对儿童化妆品监管力度提升，婴童护理市场将经历洗牌，只有真正合法合规有实力的企业和品牌能够留下来。

国货品牌的突围机会‍

CBNData发布的《进口母婴消费趋势白皮书》显示，母婴市场预计2023年将达到5.05万亿。未来，随着三孩政策的逐渐完善，行业规模持续增长，入局者将越来越多，赛道竞争也会越来越激烈。

中国现有的母婴相关企业数量规模已相对庞大，三孩政策的出台还将带动市场的继续扩大。

从目前的市场竞争格局来看，在母婴护理用品领域，强生、贝亲这些老牌玩家仍占据较大的市场份额，国产品牌启初、红色小象、松达、子初等也吸引了一大批消费者，以戴可思为代表的新生势力正快速崛起。

从各大婴童护理品牌榜单不难看出，前十名品牌集中度较低，品类领导品牌不明显，新品牌正在冲击原有市场格局。据“用户说了”的数据，2019年11月至2020年10月期间，淘宝天猫全网宝宝洗浴类目成交额TOP3的品牌分别为红色小象、贝亲、艾惟诺。前十品牌中，红色小象、青蛙王子、松达、启初、全棉时代5个国货品牌上榜。

曹景春表示：“婴童品牌鱼龙混杂、劣币驱逐良币的局面将得到历史性的改变。行业的入口变窄，渠道红利性的新品牌将迎来一次‘高考’。”

据行业专家预测，随着母婴市场的扩大，将催生出更多新兴品牌，预计未来市场集中度将进一步下降，竞争格局也将发生较大的变化。

实际上，在互联网流量裹挟下，新锐品牌发展势头强劲。例如，母婴黑马品牌戴可思，成立不到4年便拿下7轮融资。

为争夺市场空间，婴童品牌之间的竞争不断加剧，行业面临进步一步整合，这对品牌的营销方式和销售渠道也有了更高的要求。

从渠道来看，新兴渠道正在被挖掘，线上领衔增长，电商将成为未来3-5年婴童护理品牌重点布局的渠道之一。李振辉认为，企业将渠道重心转移到线上是必然趋势。据悉，青蛙王子早已建立了专门的电商团队迈向全域电商，目前，线上渠道占比达30%。而新锐品牌依靠线上渠道的趋势更为明显。据悉，在戴可思的销售大盘中，95%来自抖音、京东、天猫，只有5%来自线下。

当下母婴护理市场持续爆发，赛道内大大小小的品牌都在争卡位。可以预见的是，未来市场的竞争愈发考验品牌在各个维度的综合实力。这当中，新锐品牌在拥有一定声量的同时，也应思考如何摆脱网红宿命。

细分市场和多元场景引领品类发展

天猫美妆母婴负责人激云认为：“整个母婴市场面临着消费观念和消费升级的代替转换。随着90 后和95后进入育龄，他们的消费观念以及育儿的观念有非常大的不同。”

作为未来5-10年母婴消费的中坚力量，90后、95后有着强烈的消费升级需求，这种升级需求主要体现在对产品的专业性与精细化的要求越来越高。在这一过程中，谁在产品力上更胜一筹，更能深入实际、精准把握消费者的细分需求，谁就更容易抢占消费者心智。

曹景春表示，细分化的领域仍有极大竞争发展局面。未来婴童护理品牌的机会在于产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展。从产品上会更细分化和专业化，满足不同层次的消费者需求，并且围绕不同场景下的功能性细分以及目标人群细分，比如洗浴、防晒、驱虫止痒等产品的分化，针对过敏、干性等肤质的分级护理，男童与女童的不同产品等。

李振辉也表示，随着消费升级，在选择儿童护肤品时，家长会有更多维度的考量，这也促使品牌去加快产品升级的过程。产品研发将成为各大公司比拼的重头戏。

此外，当下新生代父母崇尚精致育儿，消费能力逐年提升，助推了母婴消费高端线的高速增长。《健康生活消费趋势报告》分析显示，中国新一代家长在婴童护理产品的选择上，往往更加偏向于高端、单价较高的产品。高端化是否为本土品牌的一大机会？

对此，曹景春认为，婴童护理市场的高端化有待商榷，品牌的用户心智还有待考究。李振辉则表示，价格的高端化不是产品升级的最终目的，本质上是产品品质的提升。

整体来看，精准细分、精准研发将成为婴童护理产品的新风向标。行业从上游的生产商、品牌商，到代理商、零售商，都面临升级转型，也必然推动国货品牌创新升级。在国家的严格监管之下，婴童市场也将进一步规范，品牌之间的较量正式展开了。