文丨化妆品报记者 李硕

在化妆品行业，董事长亲自为品牌代言的案例本不多见，而在拥有佰草集、六神、玉泽、双妹等数十个品牌的上海家化，如今，拿下董事长“代言权”的启初，对公司的重要性不言自明。

△潘秋生为上海家化旗下母婴品牌启初代言

根据上海家化2020年年报，去年全年，上海家化营收70.32 亿元，同比下跌，但启初、汤美星（婴童喂哺品牌）所在的母婴板块营收20.71亿元，是上海家化美妆、个护家清、母婴三类业务中，实现营收正增长的板块。

上海家化母婴板块业绩的稳定增长，一方面受益于国内母婴市场需求的高速增长；另一方面在于启初、汤美星在产品、营销上的及时调整。例如，2020年，启初将目标消费者范围由0-3岁婴幼儿拓展至三岁以上儿童、孕产妇；此外，在新的营销机制下，启初的电商市场份额在去年12 月创下过去两年新高。

去年秋天的一场逆袭

在上海家化的品牌矩阵中，启初是最年轻的品牌之一，它在2013年面世，晚于兄弟品牌玉泽四年，但早于竞品红色小象和戴可思。基于上海家化多年的渠道积淀，从诞生之日起，启初就进入电商、母婴店、商超等母婴产品主流销售渠道，目标人群定位为0-3岁婴幼儿，与强生、贝亲处于同一价格带，品牌旗下首套产品“植物之初系列”涵盖洗浴、润肤、湿巾、洗衣液等19个SKU。

回顾国内母婴市场发展历程，2013年横空出世的启初踩中了红利期。来自东北证券的数据显示，2010年-2020 年，随着80后、90 后一代进入生育高峰以及人均可支配收入持续提高，国内母婴市场发展迅速，市场规模从2010 年的1 万亿元增长到2020 年的4.09 万亿元，年复合增长率达15.06%。

凭借行业赛道和母公司渠道等优势，面市后的几年里，启初体量迅速扩展。根据尼尔森的线下零售渠道数据，2017年，启初在国内婴儿面霜和婴儿沐浴露品类中已升至第二位，市场份额分别为11.8% 和4.7%；2019年，启初全年销售额增长25%，上海家化的母婴店网点扩展至6000家。

然而，好景不长，受疫情影响，2020年1-9月，启初销售额下跌了近20%，除实体渠道外，2020年8月，启初电商渠道营收也跌至两年内新低；但在去年12月，启初的电商销售额迅速回升并创下过去两年单月新高，并拉动品牌在去年第四季度实现两位数增长。

潘秋生告诉记者，启初的“逆袭”得益于品牌营销机制的改变。如今，启初的营销投入正由传统媒体向数字媒体、社交平台转移，并形成一套有效的方法论和内部系统，品牌可以通过算法计算营销投入产出比。“我们面对的是一个数据驱动的时代，坐着拍脑袋选代言人、做营销的时代已经过去了。”潘秋生表示。

在具体的营销策略上，启初从品牌情感连接和证实产品安全性两个方向着手，一方面，在小红书、微博等平台与消费者共创内容，通过全新育儿理念链接年轻父母，以消费者视角做推广的方式。例如，去年，在推广新品“魔发瓶”的过程中，启初除邀请董事长潘秋生为新品代言，还策划了刘畊宏父女在抖音的“全能奶爸魔法秀挑战赛”挑战赛，号召奶爸们记录其为孩子洗头、梳头的瞬间；另一方面，启初瞄准父母对母婴产品安全性的关键诉求，除公开产品检测报告外，还同丁香医生以及知名皮肤科医生合作，为产品的安全性背书。

此外，在组织层面，上海家化正同B站、小红书、抖音等进行战略合作讨论，并招募了诸多数字化团队人才，将原有内容团队扩大近一倍，改变过去依赖外部供应商为公司制作内容的局面。

寻找第二增长曲线

“致力于成为中国孕婴童个护领导品牌。”去年，启初将目标消费群体拓宽，覆盖范围由0-3婴儿延伸至婴幼儿、孕妈、儿童。在产品线开发上，启初的切入点是孕婴童在不同季节的肌肤护理、清洁、防晒和驱蚊等场景，先后推出了“植物之初”“新生特安”“牛奶谷胚”“生命之初舒缓”“初芽清萃”“感官启蒙”六个系列以及“水活育润”孕妇系列护理产品。

2019年，启初推出感官启蒙系列，完成了产品线从婴儿到幼儿的拓展，启蒙系列上市当年成为品牌第三大产品系列。基于对早教低龄化趋势的洞察，启初感官启蒙系列将发肤护理与幼儿感官发育相结合，在产品中加入表情互动、温控变色、专属气味等特性，加强了触觉、嗅觉、视觉等多维度产品体验，将婴幼儿洗护、玩乐、早教三个场景合一。

2020年，启初推出水活育润系列，正式进军孕妈市场。在上海家化母婴相关负责人看来，之所以进军孕妈市场，一方面是90后、95后妈妈崛起，孕产市场容量较大，已成为新的母婴掘金点；另一方面则是孕妈追求“安全第一”的护肤需求与品牌既有的婴幼儿护理需求较为一致，启初在开拓孕妈人群和产品上具有资源优势。

同年，启初继续强化感知启蒙系列资产，推出专为“女宝宝”设计的洗护发二合一启初魔发瓶”。天猫母婴亲子总经理立飒认为，启初魔发瓶看准了针对3-12岁儿童护理需求的细分市场，由此，上海家化凭借婴童洗护找到了第二增长曲线。

目前，除启初魔发瓶外，品牌的主力产品还包括防晒霜、保湿霜、沐浴露等爆品，对应消费者在不同季节的需求。在品牌天猫旗舰店内，启初产品类目根据特性划分为户外、洗浴、面霜等专区，产品系列的概念相应弱化，这种转变与上海家化“降本增效”的思路一致，去年，上海家化聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，在潘秋生看来，往头部爆品的方向聚合会让公司整个供应链的复杂度大幅度的降低，增加规模效应，提升采购效率。

把流量打通

在母婴行业，上海家化的品牌资产和渠道积淀是启初的竞争优势；而在家化体系内，启初对公司的品牌矩阵具有私域流量沉淀的战略性意义。

目前，围绕用户生命周期，上海家化构建了一整套的品牌产品矩阵，覆盖美妆、男性、母婴、个护、家清等品类。例如，针对青少年消费者，上海家化可以提供美加净品牌产品；用户进入大学或工作后，可以提供玉泽、典萃等品牌产品；用户结婚后则可以推荐启初、汤美星品牌产品，随着用户消费能力的提升，上海家化还可以给用户推荐双妹等高端产品线。

在差异化的品牌发展策略下，上海家化将旗下品牌纳入了不同类别，包括快速发展品类（美妆类品牌）、细分冠军品类、细分领先品类，而启初与六神、高夫一起被列入细分冠军品类。“品牌的分类就像一个足球队一样，不可能十一个人都做前锋，一定要有人守门，有人充当中场、后卫的角色。”潘秋生认为，启初所在的细分冠军品类相当于公司承前启后的中场，只有在多品牌相互协同相互赋能的作用下，最终才能赢得整场比赛。

“集团不同品牌之间的私域流量若能相互赋能共享，私域跨品牌之间的引流和招新成本就是零，这在线上流量成本剧增的时期或将成为获客关键。”在上海家化看来，将品牌间私域流量的打通运营是其未开采的宝藏。例如，去年，上海家化尝试用启初的客户去赋能双妹品牌业务，结果“产生了非常高的ROI”。由于目标消费群体的差异，对集团内有高速发展需求的美妆品类而言，启初将在私域流量打通环节扮演更加重要的角色。

总体来看，凭借渠道、产品、营销等方面的一系列调整，启初品牌不仅已在母婴市场占据一席之地，未来，在上海家化的品牌矩阵中也被置于资源优先位，同时也担负着更多职责。