文丨化妆品报见习记者 肖红

三孩时代来临，二孩家庭或三孩家庭将成为婴童市场的消费主力，与此同时，这些消费人群最大的特征不仅是有一定的消费能力，还有一定的育儿经验。

三孩政策的实施，对孕婴童产品的影响是最为直接的。国家统计局数据显示，2016年二孩政策实施以来，虽然整体出生率在下降，但是出生人口中二孩的比例占比超过50%，且逐年上升，在2019年占比达57%。

青蛙王子副总经理李亮

走进任何一家婴童化妆品集合店，总能在一众品牌VI中发现一抹绿色，那只戴着王冠的大眼睛青蛙，早已随着荧幕和包装盒走进千家万户，为众多中国宝宝“守护童颜”。毋庸质疑，在老牌儿童化妆品中，“王子绿”在市场占有率中一直是引领者的角色。青蛙王子副总经理李亮认为：“二孩或者三孩家庭接下来将成为消费主力，与此同时该人群最大的特征是，具有一定的消费能力，且在育儿方面有一定的经验。”

细分定制渠道  线上线下全赛道赋能

疫情冲击过后的母婴市场，消费者对健康、安全的关注进一步显著提升。“这也进一步要求品牌要提升产品的专业能力和面向消费者的服务能力，”李亮表示，“线上渠道给消费者带来购物便利，而线下渠道可以为消费者提供体验，并进行专业的答疑解难，提升品牌的专业度及信赖感。”但同时李亮也表示，线上线下渠道的融合对企业来说是一大挑战。

李亮认为，线下渠道和线上渠道都不容易，线下渠道流量减少，而线上渠道也面临着获取流量成本高的问题；线下渠道仍然有优势点，可以为消费者提供专业问题解答、产品体验等一站式服务，可以与线上渠道实现优势互补。

青蛙王子线下渠道和线下渠道双赛道发展并重。线下渠道进行精细化管理提升专业度，线上渠道稳固传统电商，突破兴趣电商。打造柔性供应链，通过发挥自有洗护生产基地、牙膏生产基地、牙刷及注塑生产基地、卫生用品生产基地、家卫生产基地的优势，为新赛道赋能。李亮介绍：“青蛙王子线下渠道的核心竞争力，是拥有一支人数上千号的营销铁军，为经销商、渠道、消费者提供服务，同时也可以快速落地营销活动，形成全国联动。”同时，青蛙王子双管齐下，据悉，青蛙王子在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等都有布局，其中为渠道定制的专供款，都取得了突破性的增长。

进驻绵阳90%以上商超，包括永辉、沃尔玛、大润发等，在四川有上百家包场的四川开美化妆品有限公司是是青蛙王子在西南地区多年的合作伙伴。谈及青蛙王子这位老朋友，开美总经理林大文赞不绝口。“青蛙王子厂家对市场的支持很到位，在轮流调动大区代理的过程中，每一位大区负责人对工作认真负责的态度和整个团队的执行力是一致的，所以大家对品牌非常认同。”林大文告诉记者，进驻商超渠道，青蛙王子主要靠大容量洗浴洗发产品、湿纸巾和洗衣液等“硬通货”引流。青蛙王子正在通过“植萃原生”等系列产品等向中高端转型，“青蛙王子儿童化妆品商超渠道价格带在15元-90元，平均客单价在25元左右”。据悉，今年以来，开美代理的青蛙王子第一、二季度的销售额超过目标销售额30%左右。

盐城一佳电子商务有限公司是青蛙王子的线上代理商之一，主营电商平台包括天猫、京东、拼多多等，其中天猫和拼多多的销售份额达80%左右。其合伙人陈鹏告诉《化妆品报》记者，青蛙王子产品多，品类全，除了旺季产品，四季产品均有对应的增长极。陈鹏还表示，青蛙王子对各级经销商有不同的优惠政策，比如满赠扶持，给经销商更大的空间，“我们线上经销商还可以根据自己的需求，向厂里定制符合自己市场需求的产品。”陈鹏介绍，夏季来临，正当季的产品如花露水日均销量1500单左右，由于夏季驱蚊产品来到销售旺季，第二季度全线销售额达250万元左右。

随着全渠道的铺陈，青蛙王子将产品价格区间也做了相应的调整，“作为经销商，能够明显地感觉到青蛙王子的价格体系在向中高端迈进，” 陈鹏表示，“青蛙王子作为老牌国货，一直有着很高的性价比，随着产品研发的更新迭代，如今线上渠道的客单价在15元-48元左右。”

谋研发，重细分  深度构建全品类矩阵

作为中国婴童护理用品行业的头部品牌，青蛙王子集团在27年的发展历程中，坚持“研发是第一生产力”，致力于建立属于企业自己创新性研究架构和流程，努力打造具有强竞争力的产品。据了解，青蛙王子与顶级国际顶级原料公司，如德国巴斯夫、德国赢创、日本花王、美国陶氏等开展了密切的合作，将国际上的创新原料结合先进配方技术应用在婴童护理产品的开发。

同时，青蛙王子也致力于与专业研究生物功效性检测、儿童皮肤医学等高校以及专业开展皮肤科学研究的机构开展合作。目前，青蛙王子已与江南大学、华东理工大学及福州大学等多所高校展开诸如牛油果发酵成分、复配植物提取物止痒成分、小球藻提取成分等原料开发。在不断强化功效测试方法研究的基础上，还与上海医工院开展产品功效性测试验证。据悉，2013年青蛙王子成立“儿童化妆品标准化研究基地”。

青蛙王子一直倡导“分龄护理更专业”的理念，将3-12岁儿童护理作为企业发展长期的战略目标。“一直以来，青蛙王子主打‘分龄护理’这一专业理念”，李亮认为，年龄细分、场景细分将为行业发展带来新的增长空间。

除了年龄细分，场景细分也将会是婴童化妆品的新赛道，比如户外场景的产品需求在持续增长，儿童驱蚊和防晒品类需求也将放大。“新时代父母的育儿观念的转变——陪伴孩子旅游，陪伴孩子认知世界，将会给市场的增长带来了机遇，”李亮表示，“消费者的需求永远是我们产品开发的第一位。”据悉，2019年，青蛙王子首次针对女孩发质以及皮肤，首创了针对女童发质专属的洗发护发二合一产品，解决女童长头发易打结问题。

如今，青蛙王子全线产品SKU已过万，在风云瞬息变幻的婴童市场上构建出牢固的全品类竞争壁垒。三胎政策开放后，青蛙王子除了以传统的洗浴、护肤为核心，还将继续布局分龄护理和场景细分，李亮认为三胎时代的婴童化妆品品类有无限可能，“品类蓝海，可以是新品类的诞生，也可以是旧品类+新组合的方式，更重要的是要适应新消费人群和新消费市场的转变。”

动漫营销+公益营销  打造民族品牌

青蛙王子集团建立至今已有27年。据悉，1999年青蛙王子开始进入儿童日化行业，2004年发布由青蛙王子卡通形象为主的动画片，由此开启差异化的品牌IP运营。近年来，青蛙王子着手布局公益营销，如赞助爱心音乐童话剧，在各大媒体投放六一公益广告片，连续开办公益大讲堂等活动助力建设品牌形象。不仅如此，青蛙王子还赞助亲子综艺，增加品牌声誉，如今年4月，青蛙王子赞助芒果TV《陪你一起长大》，播放量可观。

Z世代逐渐步入社会，成为消费的主流人群，消费年轻化是市场的主流趋势。李亮认为：“这代年轻人个性表达审美，追求时尚，认同中国文化，我们要洞察他们这个时代的需求和痛点，保持年轻的创意。”

面对呼之欲出的最新儿童化妆品监管政策，青蛙王子从善如流。李亮表示：“国家规范儿童化妆品生产经营活动，加强儿童化妆品监督管理，保障儿童用妆安全，守护孩子健康快乐的成长是每个儿童日化企业的社会责任。”

三孩时代正式开启，面对国内外传统婴童化妆品和异军突起的新锐品牌的“围剿”，已近而立之年的青蛙王子将保留如童话故事里展现的善良和忠诚，继续耕耘婴童市场，踏实地做出符合新法规、新消费者的产品，用优秀的产品增强民族自信心。