文丨化妆品报记者 李娜

百二秦关终属楚，三千越甲可吞吴。古老的励志故事，正在全国知名的进口化妆品代理商——颖通集团身上上演。

若问这个“志”是什么，2019年9月17日的“颖聚优才，数造未来”2020颖通集团市场大会上，颖通集团总裁刘钜荣用并不普通的普通话作出了回答。刘钜荣更愿意把这个志向当成企业使命，他说，“满足中国消费者对精致美好生活的追求，是其本人行事30多年来的使命，也是颖通集团的使命。”

在这一使命的敦促下，颖通在2017年接连受创后，引入CRM会员管理、投资中台项目建设，升级供应链，加紧修炼内功。2019年上半年，颖通集团赶超2017年同期销售业绩，用时两年夺回了失去的小半市场，比预期提前了两年。如今的颖通不仅恢复了元气，还在新品牌、新渠道和新零售的加持下，再次焕发了新的生机。

夺回失去的市场份额 颖通仅用时两年

2017年7月1日，由于品牌所有权变更，颖通与蜜丝佛陀（MaxFactor）、妙巴黎（Bourjois）、古驰（Gucci）香氛及雨果博斯（HugoBoss）香氛四个品牌的合作结束，彼时，被切走的蜜丝佛陀的市场规模已经高达12亿元，而GUCCI已经是仅次于香奈儿和迪奥的第三大香水品牌。受此影响，颖通在中国香水市场的占有率由2016年的34%降至2017年上半年的26%，彩妆业务也极速萎缩。

屋漏偏逢连夜雨，2017年10月，颖通代理长达25年的Burberry香水以及自一推出即开始合作的美妆业务，又被品牌以1.6亿美元授权给科蒂集团。

连续两年先后痛失香水主力GUCCI和BURBERRY，挥别体量庞大的彩妆主力蜜丝佛陀，颖通2017和2018连续两年业绩下滑。对于扎根美妆进口品代理30余年、在国内建构了庞大的销售网络、一度稳坐香水霸主地位的颖通集团而言，这是一次极大的考验。彼时，刘钜荣下达了四年重整恢复业绩的目标。

但实际上，这个目标实现起来仅仅用时两年。这两年，颖通开展了组织架构调整，CRM会员管理、投资中台项目建设，升级供应链，发力新零售等一系列重大举措。2019年5月，颖通集团上海物流中心正式投入使用，该物流中心拥有超过70人的专业团队和6000㎡的仓储空间，借此，颖通实现了B2B &B2C多仓发货，各地仓库WMS系统上线，库存容量提升了13%。

在品牌方面，颖通陆续拿下 BVLGARI（宝格丽）、 CLEAN、4711等香水品牌，Les Merveilleuses Laduree（蕾美缪思拉多芮）和SMILEY等彩妆品牌，以及意大利国宝护肤COLLISTAR（歌丽诗）、CINQ MONDES（辛克蒙德斯）、德国bellessence（蓓蕾尚）、法国食物美肌概念的Ella Bache（依娜）四大护肤品牌。

2019年上半年，颖通业绩赶超2017年同期水平；占颖通总业务超过90%的香水品类，实现了46%的高速增长；形成了23个香水品牌、6个护肤品牌和3个彩妆品牌的架构；构建了百货、电商、KA/CS三大渠道。这半年，对于颖通而言，是回归更是开创。

三大渠道实现两位数增长 百货、电商体量均超5亿元

百货渠道和电商渠道是颖通目前体量均超过5个亿的主力渠道。

2019，颖通百货直营专柜和非直营专柜总计达到417家，合作代理商达到45个，覆盖23个省、4个直辖市和5个自治区。

2019年年初，颖通电商渠道组织战略升级，建立了全职能专业电商团队。目前，宝格丽、萧邦、普拉达、莱俪、范思哲、浪凡、安娜苏、万宝龙等多个香水品牌入驻天猫香水盒子旗舰店。澳尔滨、安娜苏、蕾美缪思拉多芮已经开设了天猫旗舰店，COLLISTAR与CLEAN于今年9月开设了天猫海外旗舰店，Amplitude也将于今年10月盛大开幕。

截至8月底，电商渠道总销售额达到了3.6亿元，澳尔滨单品牌官方旗舰店单月GMV破1000万元，年销售额过亿元。

在KA和CS渠道，颖通已经进驻丝芙兰240家、莎莎52家和妍丽120家；以及包括娇兰佳人、狐狸小妖、橙小橙、唐三彩等在内的20个百强连锁系统，超过1500家A、B类门店。进驻西安、成都、重庆、深圳、广州等15家机场。2019年1-8月，颖通KA渠道同比增长了60%，CS同比增长了43%。

哈尔滨联瑞贸易有限公司是颖通发展的第一个国内省级代理商，与颖通合作20多年来，总经理李敏对颖通公司的评价是，“这是一家务实、低调有温度的公司。”

一方面是代理商对颖通的信赖，另一方面是颖通对代理商生存环境的理解。正是基于这样的理解和信赖，颖通和合作客户之间的关系一直非常良性，覆盖全国的销售网络虽然庞大，但几十年来，关系一直维系得非常稳固。

两大品牌进入香水前十 借香水探路新零售

记者从会议现场获悉，2019年上半年，中国进口香水市场增长了43%，达到22.4亿元。其中高端香水市场未惧外围经济因素影响，实现了三年内最高增长率。其中，百货渠道增长28%，达到了11.4亿元，专门店渠道增长83%达到3.87亿元，高端连锁店渠道增长20%，达到1.84亿元；其他渠道增长71%，达到5.29亿元。

2016年，香水市场平均业绩下滑7%，颖通仍实现了22%的增长。2017年，颖通香水增长39%，2018年增长32%，均高于市场平均增速。

在2018年香水排名前十品牌中，颖通集团旗下运营的BVLGARI、VERSACE纷纷上榜。同时，HERMES、ANNA SUI、PRADA、LANVIN、COACH销售稳中有升。值得一提的是，VERSACE增长了46%，HERMES增长了63%，ANNA SUI增长80%，COACH增长了66%。2020年，颖通的愿景仍然是成为中国市场领先的化妆品及光学产品全渠道品牌运营商。

颖通认为，香水市场正在经历消费者为导向的巨大改变，这就需要企业将消费人群进行分类，制定配合符合消费者特性的营销手段。颖通的做法是一方面借势年轻消费力的爆发吸纳客群，注入玩味，以低门槛轻奢引客，另一方面针对高端顾客升级客群，提升终端专业形象，以高端线提高客单。

新零售成为颖通香水业务的一大创新。

继7月在上海来福士广场推出第一台香水自动贩卖机后，颖通于2018年开始筹划的面向终端的自媒体生态系统——Perfume Box香水盒子也已经正式落地。2019年9月，香水盒子在LuOne凯德晶萃广场正式亮相，店内机械臂试香、眼动仪等各种黑科技软件不仅增强了用户体验，也能直接的形成销售转化。据上海瑞界网络科技有限公司合伙人孙圻楠称，10月份，香水盒子还即将上线“人脸识别客流统计”软件，为门店精准的捕获进店人数及其停留时间、关注度以及成交率等关键的客流数据。

安娜苏、蕾美缪思拉多芮、SMILEY加持 2020或成彩妆爆发年

前有蜜丝佛陀和YSL的运作基础，颖通在彩妆品类上还有着丰富的想象空间。

ANNA SUI天猫旗舰店在今年的4-5份经历了TP低谷期。2019年5月底，颖通收回了ANNA SUI天猫旗舰店的授权转为自营，并通过一系列活动将销售拉至去年同期水平。

比如，结合产品自身特点，以B站为主力阵地，通过社交媒体发声和单品孵化，ANNA SUI成功地带动Z世代消费用户的关注。在天猫彩妆周活动期间，ANNA SUI通过线上会场流量导入和线下集合店快闪互动等多种活动拉动，让旗舰店实现了全店211%（香水+彩妆）、彩妆295%的环比增长，总销售额达到了65万元。

借势彩妆新品，联合海马体作线上线下推广，以怀抱童话、加冕人生的品牌态度圈占年轻消费人群。2019年3月，ANNA SUI借势光韵凝彩蜜粉上市，以新品为推广核心，在社交平台制造话题曝点与口碑，总曝光量达到了249万次，总互动量超过1.5万次，带动品牌重回消费者视野。2020年，ANNA SUI还将推出SuiBlack摩登黑彩妆新品，有望为品牌带来新的关注度。

在渠道方面，ANNA SUI将在11月份进驻本土化妆品连锁店妍丽。而在线下，ANNA SUI将在北京合生汇打造ANNA SUI充满创意旗舰店，该店将被建设成为集品牌元素、精神和文化于一体的艺术乐园和年轻消费者的潮流圣地。

推广方面，ANNA SUI在海马体两大官微和小红书上进行曝光，总阅读量达到100万。而在线下，ANNA SUI与400位行业KOL进行深度分销体验，提升品牌影响力和关注度。此外，ANNA SUI还联合海马体打造了专业的品牌导师形象。

作为员工福利进入阿里总部，ANNA SUI为阿里全体8万名员工打造可爱、自我、潮流和专业的员工面貌，展现个性、独特的企业形象，阿里成为了ANNASUI的超级企业背书。

另一个大彩妆是以花瓣腮红走红社交媒体的Les Merveilleuses Laduree蕾美缪思拉多芮，自被颖通收入麾下，这个品牌有望在2020年实现大爆发。

目前，颖通已展开了前期的品牌推广，建立了品牌三大官方账号，艺人合作曝光量超过1.3亿次，KOL+PR合作超过100篇。

9月26日，Les Merveilleuses Laduree门店将落户上海来福士广场。这是其中国内地首个百货旗舰店、也是全球首个智慧门店兼定制店，总投入超过260万元。届时Lucky Draw、云货架和变妆魔镜等新科技玩趣体验将投入使用。产品方面，除了网红产品花瓣腮红，蕾美缪思拉多芮将推出底妆唇部和眼部共计50个SKU的产品。

在颖通团队的运作下，2019年，蕾美缪思拉多芮将以线上线下齐发力的方式，线下重点拓展12家门店。

与此同时，颖通还引入SMILEY自主品牌，依靠自主研发团队及一流的制造供应商为新一代消费主力Z世代提供更符合他们审美及使用场景的美妆产品，用YOLO （You Only Live Once你的人生只有一次，何不放肆）的态度触达Z世代，为颖通在彩妆品类上持续加码。

据悉，SMILEY这个20世纪70年代被法国记者（品牌创始人）Franklin Loufrani刊登在报纸上的笑脸符号，和它的全球粉丝共同达成了这一共识：SMILEY不仅是一个微笑的图示、品牌，甚至不只是一种生活方式，它倡导了一种精神，提醒人们正视微笑的力量，因为微笑可以改变生活与世界。

四大护肤新品牌加码 颖通发力护肤可还行？

1982年就通过代理法国Academie（爱琪美） 品牌切入护肤品类的颖通，在护肤品的运作上有着悠久的历史。

颖通认为，在经历了生活美容、医学整容和轻医美修护等种种护肤概念之后，护肤品将朝着肌肤微生态管理的趋势发展。在这一趋势下，有效的产品、仪器治疗的后续保养、匹配身份和生活态度、专属的适合自己的小众品牌、独家爆款、化妆品成分和配方的关注、产品功能极致高效等都成为消费者选择护肤品的关键词。

基于此，颖通在选择护肤品牌时候，着重参考欧美日药房渠道售卖、美容院/沙龙使用和整容医院及皮肤科诊所使用三类渠道，以及欧标、美标和日标，国家级代表品牌、具备明确功效、小而美、精而优、不含致敏源、成分安全有效等十大准入门槛。具备三大渠道里的一类和十大准备门槛中的六条，即可入选颖通合作的护肤品牌之列。

在这一基础上，颖通相继引入了意大利国宝护肤COLLISTAR（歌丽诗）和CINQ MONDES（辛克蒙德斯）德国bellessence（蓓蕾尚）、法国食物美肌概念的Ella Bache（依娜）四大护肤品牌。而原有的主力护肤品牌爱琪美，其2019年价格也全面下调25%，与欧盟价格持平，更具竞争力。

△颖通集团高级副总裁林荆（左）、执行董事刘颖恒（右）

全面调整后的颖通，通过品牌矩阵的梳理、渠道优势的重构，创新零售模式，势必迎来属于他的辉煌时代。