文丨化妆品报记者 李跃跃

不久前，欧特欧国际咨询公司发布的相关品类零售数据显示，2020年5月-2021年4月，线上面膜交易规模冠亚军被巴黎欧莱雅、蒂佳婷获得，面膜品牌交易规模前20强中，国产品牌膜法世家位列第五，营收同比增长14.6%。

坚持“面膜专家”的定位，膜法世家已走入第14个年头，或许是受经营主品类的影响，其在产品打造和营销玩法上一直坚持新奇有趣，也由此收获了众多年轻消费者的青睐。

线上飞速发展，创新营销加码品牌年轻力

作为从线上渠道起家的专业面膜品牌，膜法世家有着相当可观的粉丝群，其以往“不走寻常路” “一心要上天”的营销风格也为它增添了活泼的年轻气息。回顾近两年的品牌营销事件，无论是金马影后周冬雨的高甜微电影《喜欢你，贴近我》，段子手薛之谦自导自演的脑洞短片《绿豆侠》，还是辣条男神林更新在七夕之际推出的《更新膜法之我的28天男友》，又或是吴磊参与打造的浪漫穿越爱恋广告片《膜法桃花缘》，膜法世家一直坚持以其年轻基因与代言人的个性特征深度融合，也由此成功撬动粉丝经济，触达了更多潜在消费群。

去年双11狂欢节，膜法世家联合吴磊及林更新推出的TVC短片话题量破8000万，品牌双11相关超话讨论超1.3亿次。今年4月，膜法世家牵手选秀综艺《创造营2021》，截至发稿，微博上名为#膜法创造营2021#的超话阅读量已突破9500万，讨论数达20万，热度还在持续攀升……这些数字的背后，是膜法世家品牌认知度与销量的双丰收。

虽然在营销上不走寻常路，但膜法世家在产品研发方面却很善于倾听消费者需求，跟着趋势走。据前瞻产业研究院数据显示，目前，我国消费者对面膜的关注点主要有六大方面：功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地，功效和痛点是消费者关注的重点。以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例，有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。其中，补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点，补水关注度最高，达到30%；而敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点，敏感肌占比最高，为36%。

深刻洞悉这些痛点，膜法世家近年不断进阶新品使用感与功效力，以品质和卖点吸引消费者。绿豆泥浆面膜、纱布面膜、美白磁点面膜、逆时空二裂酵母黑面膜、超A面膜……可以看见，品牌每一次的新品研发都在针对性地为消费者解决肌肤问题，以实力引领面膜细分赛道。

线下持续推进  实体零售渠道布局稳扎稳打

线上大放异彩，并没有让膜法世家忘记触达消费者的最基础路径——实体渠道。尽管在疫情的大背景之下，实体零售普遍陷入客流下滑、销售不振的境地，但化妆品店的服务与体验优势依旧是线上不可比拟的，其承载的仪式感与温暖是不能被替代的。

深谙这个道理，膜法世家在CS渠道与单品牌店的开拓上一直步履不停。2012年，膜法世家在广州开设了第一家线下体验店。截至2019年年底，膜法世家线下门店遍布全国，数量已超500家。通过线下店铺的运营，膜法世家开创了专业面膜护理体验服务用户的业内先河，以精细化的会员管理吸纳顾客群体。同时，膜法世家也不断尝试结合创意互动的业态创新，以跨界体验店和快闪店的形式，为顾客制造惊喜，实现线上线下联动。

品牌线下相关负责人此前表示，膜法世家在线下布局上一直较为谨慎。在很长一段时间里，品牌的单品牌店建设一直只对代理商、内部员工或者关联人群开放，门店的发展质量比数量更重要。

而随着门店模式的逐渐清晰与系统化，膜法世家直营店已完成标准输出的功能，品牌对于单品牌店的摸索与发展已取得阶段性的成果。尽管速度缓慢，但膜法世家的稳扎稳打赋予了门店较强的抗风险能力，经历去年疫情的黑天鹅事件，膜法世家的单品牌店数量依旧维持在400余家，且发展良性。

此外，膜法世家近年在CS渠道也迎来了新的增长机遇。通过进一步打通线上线下的产品布局，膜法世家主推的爆品已实现线上线下同价，价格体系基本保持稳定，最大程度上保护终端市场的利益。而在这样的努力之下，膜法世家2020年的CS渠道业绩比上年同期增长30%，新开拓网点数超过6000家，对于面膜品牌而言，这份成绩来之不易。

作为国货面膜代表，膜法世家在线下也正不断靠近年轻消费群。最新资料显示，膜法世家包括面膜在内的多款产品已陆续进入包括WOW COLOUR、调色师等新兴零售渠道，通过多种形式的陈列曝光，让消费者能在线下切实地感受产品的使用感，实现线下种草收割。

过去，我们对于膜法世家的印象一直是拥有超强线上基因的面膜品牌，而近两年越来越多的消费者能在线下接触并使用膜法世家的面膜等护肤产品，线上流量的反哺作用也渐有成效。把行业定义的引流品做成自己的金字招牌，膜法世家不仅是面膜年轻化的代名词，更是国产面膜品牌实力的彰显。