文丨化妆品报记者 范欢

受疫情影响，消费者开始养成宅家精细护肤的习惯，加之护肤清洁需求激增，具有“定制属性”与“护肤仪式感”的涂抹式面膜重新受到消费者青睐，迎来新的发展机遇。

淘榜单发布的国际美妆2020年度（2019.4-2020.3）十大趋势品类榜单显示，涂抹式面膜以5074%的销售增幅成为过去一年天猫国际美妆增长最快的新兴品类之一。天猫国际方面表示，过去一年，涂抹式面膜增长显著，成交额占面膜品类的三分之一。未来一年内，天猫计划打造10个年成交额超5000万元的涂抹面膜品牌。

种种数据表明，涂抹式面膜迎来了销售增长的“高光时刻”，重新回到品类主场。

涂抹式面膜成品牌新增长点

眼下，新锐品牌纷纷以涂抹式面膜切入市场，成熟品牌不断重金投入升级涂抹式面膜产品线，不少进口品牌的涂抹式面膜表现抢眼。

天猫国际发布的数据显示，2020年1-7月，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%，在面膜品类中的成交占比超三分之一，一批受海外疫情影响的进口涂抹面膜品牌通过线上获得显著增长，并针对中国市场扩大了产能。

此外，根据丽人丽妆发布的数据，2020年天猫618期间，丽人丽妆运营的奥伦纳素、雪花秀、兰芝等多个进口品牌的涂抹式面膜产品销量大增。618预售首日，奥伦纳素天猫旗舰店“冰白面膜”成交增长1346%；雪花秀睡眠面膜同比增长290%。

本土品牌方面，2020年上半年，御家汇的涂抹式面膜收入达1.89亿元，同比增长163.75%，而贴式面膜的收入呈现负增长态势，同比减少6.62%。公司旗下品牌御泥坊表现亮眼，单品“氨基酸泥浆面膜”取得月销量超50万瓶的成绩。纽西之谜温泉水乍弹面膜更是在2020年全渠道销量达到了1.4亿颗，成为现象级爆品。

从渠道来看，涂抹式面膜不仅在线上渠道表现亮眼，在线下渠道也备受追捧。《化妆品报》记者在走访市场的过程中发现，不少门店引进了涂抹式面膜，且将其作为主推产品。

宁波甫丰贸易有限公司总经理汤浩认为，涂抹式面膜市场回温并非偶然，品牌对于涂抹式面膜的重视和营销，加之消费者的需求，两者共同推动了涂抹式面膜的爆发。据汤浩透露，2020年，其代理的日系品牌Bb LABORATORIES苾莱宝品牌回款额突破1000万元，其中“复活草面膜”单品份额占品牌整体的20%以上。

浙江熙印品牌管理有限公司总经理孙伟则认为，疫情期间，消费者有更多时间去做面部护理，涂抹式面膜的“定制属性”更能迎合消费者精致护肤的需求。另一方面，电商、播商的大力种草，也进一步强化了涂抹式面膜护理的消费习惯。

功效细分化，从包装到体验更玩趣

据天猫国际观察，涂抹式面膜深受Z世代年轻消费群体的青睐，深度清洁、多维修复、补水保湿三大功能最受欢迎。此外，就面膜消费趋势而言，年轻消费者看重功效又注重安心和品质，诉求趋于多元和细分。

很明显的一点是，疫情期间，修复“口罩脸”成为消费者重要的诉求之一。过去一年，一大波以修护屏障为卖点的涂抹式面膜快速走红，其中不乏拥有独特卖点的小众品牌。凭借“复活草面膜”走红的苾莱宝和靠“老虎面膜”出圈的韩系品牌VT薇缔便是其中的典型代表。据了解，2020年在淘系平台，苾莱宝复活草面膜销售额超2.4亿元，销量超104万件。

除了功效更细分，涂抹式面膜在包装设计上也更具巧思，如春雨小茄盒面膜、VT CICA小布丁面膜等产品均创新采用了独立分装设计，小巧便捷，在增加使用新鲜感之余进一步迎合消费者对安全、有效、新鲜的诉求，因而更易获得消费者青睐。

菱歌指尖洞察数据显示，后疫情时代，虽然人们的工作生活逐渐恢复到之前的状态，然而疫情居家隔离时期所养成的生活习惯保留了下来。隔离期间家用美容仪的大火和疫情后涂抹式面膜的翻红都表明，消费者对精细护肤的追求正日益增强。

消费者护肤场景的逐渐细化，意味着对产品有着更细分的需求，这一点在产业链上游也得以体现。据了解，化妆品代工龙头企业诺斯贝尔从原料、肤感外观、热门功效、热门概念成分和使用场景等角度，对涂抹式面膜产品进行了“有颜、有趣、有效”的创新。目前，诺斯贝尔拥有超过50款涂抹式面膜，可以满足不同场景的消费者需求，在肤感和外观上，则创新性地推出啫喱、泥浆、乳霜、冰沙、果冻、酒粕等多种质地，带来完全不同的视觉和体验。

实际上，敷面膜对于Z世代来说不仅仅是护肤的环节，也是富有乐趣的体验。精致高颜值的包装、有趣的体验以及舒适的质感等，都是品牌能否抢占新一代消费者心智的关键。

赛道拥挤，如何突围？

市场份额的持续扩大，也意味着市场竞争日益加剧。除膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的代表性国货品牌外，越来越多的新锐品牌也开始入局涂抹式面膜市场。而在国际美妆品牌中，涂抹式面膜也较为常见，菲洛嘉、科颜氏、雪花秀、悦木之源等均有布局，且将其打造成了品牌的明星单品。

从价格来看，在消费者愈加追求性价比之下，“百元区”仍是涂抹式面膜竞争最激烈的价格段。2020年1-12月淘系平台上涂抹面膜品类价格区间在50-100元的产品占比最多，达到38%，0-50元的低端产品价格区间占比为28%。

抛开价格，在五花八门的竞品中，品牌又如何才能受到新一代消费者青睐？

在孙伟看来，涂抹式面膜目前还缺乏标杆产品，消费者对涂抹式面膜的品牌认知度不强，有特色的产品相对更容易被消费者接受。

“涂抹式面膜非新兴品类，光靠营销的推动并不能让品牌长久地发展下去。任何品牌都是基于消费者才能生存下来，市场最终会留给有初心的品牌。”汤浩认为，如何凭借产品特性吸引消费关注，切实满足消费者需求，依然是涂抹式面膜品牌打破发展瓶颈的关键。

诺斯贝尔杭州分公司行政总裁麦耀雅就曾表示，很多消费者对涂抹式面膜的认知，还仅仅停留在泥膜上。其实深挖下去，不论是从不断细化的护肤流程中去寻找产品新的使用场景，还是从肤感外观、成分及功效去满足消费者新的需求，涂抹式面膜还有很多创新空间。

不少行业人士认为，涂抹式面膜增速很快，且具备较大的发展空间，相对于贴片面膜来说竞争更小，也更有品类迭代感。

事实上，涂抹式面膜的“回潮”，看似是疫情直接推动其重新进入品类主场，实际上也是瞬息万变的市场变革下的一个缩影。随着面膜消费的常态化、年轻化，消费者对于面膜产品的需求也渐趋多元。可以预见的是，随着消费者更加专业、理性，对面部美容护理的精致化程度越来越高，面膜品类的革新势在必行。