文丨化妆品报记者 王亚茹

在多年的市场教育下，面膜成为必备的护肤流程，消费者面膜使用频率越来越高，面膜也成为化妆品中快消属性最明显的品类。巨大的市场让无数品牌趋之若鹜，激烈的面膜价格战之后，“面膜热”冷却不少。此后，面膜这一领域开始上演了产品创新、技术创新和包装出新等一系列变革。

主打感官刺激，泡泡面膜走红

2019年，珀莱雅用一款泡泡面膜展示了国内传统化妆品企业在电商时代打造爆品的能力， “泡泡”概念也被引入到面膜品类。

珀莱雅泡泡面膜是贴片面膜敷在脸上产生泡泡，还有一种泡泡面膜是气雾剂型的包装，采用碳酸配方，从摩丝一样的瓶子里按压出绵密的泡沫，例如去年一些美妆KOL安利的小众品牌的Elega Doll苹果干细胞碳酸面膜和MALIN+GOETZ马林狗子泡沫净化清洁面膜。泡泡面膜大多主打清洁功效，面膜的泡沫在脸上产生，又慢慢“炸裂”消失，整个过程中伴有细微的震动感，这种感觉往往被宣传成毛孔里的脏东西被吸出来、毛孔打开了， “泡泡”的形式带给消费者一种产品可更好发挥功效作用的心理感受。

从直观展示到使用，产品状态前后发生的一系列不同变化，给人一种面膜在触碰肌肤后确实发生了反应和作用的感觉，不得不承认泡泡面膜是具有新奇、好玩、有趣等特点的产品。这些特点还可以进行相当直观的可视化呈现，非常适合当下通过短视频进行传播。

珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚谈及珀莱雅泡泡面膜的走红时分析说：“抖音等短视频平台用户以一二线城市的年轻女性为主，人群偏好具有可视化和娱乐性的视频，珀莱雅的产品投放瞄准了‘泡泡’概念，结合各种喜剧属性的视频推广，迅速打造了具有差异化的产品概念和品牌形象。”

冻干技术、酸类成分，面膜功效大延伸

如果说泡泡面膜更多是概念和营销出圈，那冻干面膜则是在产品技术上做出了创新。2020年，面膜市场上出现了像玉泽、薇诺娜、相宜本草等冻干面膜爆品，一时间冻干面膜风靡市场。冻干面膜的概念其实并不新鲜，早在2018年佰草集就曾推出过冻干面膜，是市场上最早一批冻干面膜，但由于价格昂贵、消费者接受度低，该类产品当时并没有在消费者中产生影响。但是不少化妆品上游供应链企业却敏锐地察觉到冻干技术的风口，纷纷加码冻干生产线和冻干车间。

受去年疫情影响，消费者对于敏感肌、修护、安全健康等关注度明显提高，这样的背景下，零防腐剂、肤感良好的冻干面膜搭乘直播带货的快车迅速成为现象级爆品。阿里数据显示，2020年冻干面膜的线上销售额超过4.5亿元。备案方面，从2018年开始，冻干面膜的备案增量明显，在2020年备案数量达到529个，预计2021年将会有更多的企业和品牌加入冻干面膜队伍。

冻干面膜大多主打温和修复等功效，而酸类面膜则是“猛药”型选手。如今成分党成为年轻消费者的重要标签，追求成分和功效的他们对于“刷酸”“早C晚A”等护肤理念的接受度和需求度极高，酸类面膜也成为市场上的新宠。

皮肤学专家冰寒表示：“不同的酸类成分，具有不同的功效和标准。比如，水杨酸可用于去除老化角质；果酸具有抗衰老、美白、去粉刺的功效；乳糖酸的保湿性能更好，刺激性更低，主要用于代替果酸。”这些酸类成分切中了当下消费者对于护肤品功效的追求，但是酸类成分的刺激性对于产品配方和消费者使用方法都有较高的要求。

在网络流传的刷酸步骤中，水杨酸棉片是“入门级产品”，而以水杨酸面膜和果酸面膜为代表的酸类面膜则是“进阶选手”的偏好。

与国外品牌推出的酸类爽肤水和酸类精华不同，国货品牌更多是瞄准了酸类面膜这一细分赛道，主打成分的众多新锐品牌如博乐达、艾酸氏、敷尔佳、百植萃、芙清密钥等相继推出了酸类面膜，力求将酸类成分做得温和有效。此外，记者注意到，为了保证消费者能够正确使用酸类面膜，很多品牌旗舰店客服都会给消费者提供一份详细的使用方法。

区别于以往面膜补水保湿、美白等基础功效，新技术和新成分的加入进一步延伸了面膜的功效。

食品概念跨界，涂抹式面膜做成便携装

贴片面膜受价格战影响之后，涂抹面膜成为近两年来面膜市场中的热门品类，但也面临容量大携带不便、取用不卫生等诟病。消费主义的影响下，茶颜悦色、喜茶、小罐茶、小罐咖啡等食品成为互联网风潮，这些食品行业的新概念也影响到了化妆品行业，不少涂抹式面膜也推出类似概念的小布丁面膜和小罐面膜。

小布丁面膜，顾名思义，就是将传统大容量包装的涂抹式面膜做成了一颗颗布丁样的小包装，独立包装更加干净卫生，也方便出差旅行携带。VT品牌多个系列都推出了小布丁面膜，老虎小布丁面膜、黄金蜂蜜小布丁面膜、玻尿酸小布丁面膜等都引发热潮。UNNYCLUB也和奶茶品牌百分茶联名推出了奶盖泥膜，采用奶茶杯和小布丁式的包装。小红书上关于小布丁面膜的笔记高达1万多篇。

小罐面膜的概念听起来则很像前几年走红的小罐茶。5月12日，行业人称“光头肖”，曾任韩后集团董事总裁的肖荣燊公布了其面膜新项目“C咖小罐膜”。从产品包材来看，C咖小罐膜采用小罐设计的积木包装，能让面膜膏体中的活性成分得以更完好地封存。在使用方法上，作为日常护理，C咖小罐膜可以1罐3次薄涂，作为紧急修护，1罐可以1-2次厚涂。

带着小罐膜重新回到护肤赛道的“光头肖”在行业仍有不少的关注度。C咖上市后，也很快获得了资本市场的持续关注和看好，目前品牌已获得源码资本、元璟资本、五源资本、首业资本四大投资机构的投资。

携带方便、更加干净卫生的小容量面膜显然契合了不少消费者的新需求。美业颜究院市场分析员在广州美博会上介绍说: “2020年下半年，小容量产品的销售额同比增长翻了两倍。”在快速消费的时代，消费者们不再一昧追求高性价比的大容量产品，而是在一定程度上考虑到时限内的最大功效性问题，去尝试一些小容量的护肤产品。

纵观如今面膜市场上的创新产品，不管是在概念、包装还是技术上做出突破，背后都离不开品牌和化妆品制造企业对于市场趋势的把握和对消费者需求的洞察。新一代的消费者更加理性，价格并不是打动他们的首要因素，面膜行业也需要跟随消费者做出更多创新。