文丨化妆品报记者 王钦

几年前面膜品类无休止的价格战和内卷严重削弱了面膜的价值感，作为曾经的朝阳品类，面膜特别是国产面膜却逐步沦为引流品、促销品。

另一方面，前瞻产业研究院发布的数据显示，从2012年到2019年，中国面膜产品市场渗透率逐年增加，2019年市场渗透率逐超过50%。此外，欧特欧国际咨询公司数据显示，2020年5月-2021年4月全网面膜热销超296亿元，零售额同比增长7.1%，依旧强势。

一冷一热之间，面膜正在经历怎样的改变？未来一段时间，面膜这一品类又将走向何方？

涂抹式面膜将持续火热

相较于常规护肤品，面膜由于便捷和实用，颇受消费者追捧。近年来，面膜市场占有率日趋走高，同时，在传统贴片式面膜产品同质化严重、消费需求更多元化背景下，各大品牌也开始在面膜上玩起各种花样，不仅在膜布和精华液上大作文章，更在剂型或是面膜使用方法上寻求创新。

在消费者的普遍认知中，较之常规贴片面膜，乳状的涂抹式面膜能承载的活性成分更多，所以功效性会更直接、更有针对性，且消费者可以根据肤质自行调整用量或局部调节，实用性很强。

天猫国际公布的数据显示，2020年1至7月，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%，天猫国际相关负责人还表示，作为天猫国际美妆增长最快的品类之一，未来一年计划打造10个年成交5000万元的涂抹式面膜品牌。此外，在行业中以泥膜、涂抹式面膜起家的“面膜第一股”御家汇2020年上半年涂抹式面膜的营业收入达1.89亿元，同比增长163.75%，足见涂抹式面膜来势汹汹。

进入2021年，涂抹式面膜仍然“高温不退”，这一点也可以从上游生产企业的经营动作中找到答案。今年5月12日在上海召开的CBE中国美容博览会上，国内头部代工企业诺斯贝尔携诸多新品亮相，其中涂抹式面膜的剂型正是重点展出对象。该公司相关负责人告诉记者，涂抹式面膜的确是今年化妆品市场最热门品类之一，为此，诺斯贝尔特意开发了泥浆、乳霜、土豆泥、冰沙、酒糟、糖霜等近40款不同质感及功效的涂抹式面膜。

另一方面，相对于已经严重过剩的贴片面膜市场来说，涂抹式面膜竞争相对较小，且缺乏标杆企业和品牌。MomentZ迷之创始人莎莎在接受媒体采访就曾表示：“涂抹式面膜这一品类市场中还缺乏标杆产品，更容易被新品牌撬动，留给‘性价比为王’的国货美妆品牌市场空间也更大。”新锐国货THE TOP SKIN品牌创始人Maggie也表示，对消费者来说，他们目前对涂抹式面膜的品牌认知度不强，只要产品有特色，相对更容易被消费者接受。

强功效、多功效面膜需求巨大

长期以来，在消费者的认知中，面膜最大的功效其实是补水。近年来，消费者对功效型产品的青睐，让面膜也迫切需要为消费者提供更高阶的功效和价值感。当前，不少品牌的面膜也开始主打抗衰、紧致、美白、抗蓝光等多重功效，甚至拥有修复等强功效。

5月，本报记者走访CIBE和CBE两大展会时发现，不同功效宣称的面膜正在受到厂家的重视。

诺斯贝尔根据当前热门功效、热门概念、热门成分和不同使用场景等角度，在面膜研发上进行了多重创新。据悉，诺斯贝尔以泥土为核心原料，精选了20多个国家或地区的泥土，包括摩洛哥熔岩土、巴西红泥、加拿大冰川海淤泥等，并选取多种水果及植物成分，融入当下热门功效型原料如咖啡因、泛醇B5等，打造了滋养紧致、清洁控油、晒后修复、祛痘、补水保湿等多种细分功效的面膜，借以满足不同消费者的使用场景和功效需求。

而在品牌端，不少品牌已经在面膜的功效宣称上做了较为细致的区分。记者在御泥坊旗舰店看到，御泥坊各大功效类型分区均有对应的面膜产品，包括泥膜、面贴膜、睡眠面膜等等，涵盖舒缓修护、紧致嫩肤、深层清洁、美白淡斑、去黄提亮、抗初老/抗氧化、控油祛痘、淡化细纹、收缩毛孔九大功效。

某企业负责人告诉记者，近年来，消费者对面膜的功效需求非常大，特别是疫情后，戴口罩的风潮下导致面部容易闷痘过敏，因此，具有镇静舒缓、祛痘修复等功效的面膜就开始盛行。“比如前期市场上冷敷贴为什么能够打爆，原因是化妆品市场没有相应功效的面膜供给，实际上，功效面膜的市场需求并不小，未来会有更多的企业投入到多功效面膜的研发上。”

2020年12月，新浪微热点大数据研究院发布的《面膜行业网络关注度分析报告》显示，在面膜功效上，美白、保湿、修复、抗皱、提亮肤色等成为影响消费者购买的重要因素。而烟酰胺、成分、新技术、效果等关键词也是消费者购买时较为看重的因素。“含有高浓度精华的‘安瓶’与面膜的创新结合引起一定关注，‘安瓶’一词被提及338.25万次，或成为消费者护肤新选择。”

面膜价值感正在被重塑

众所周知，近年来，面膜市场的价格战已经让面膜品类价值感被严重削弱，头部面膜市场几乎仍由外资品牌的面膜所把持。以2020年天猫“双十一”面膜销售为例，虽然前十中有7个国产品牌，但占据面膜销售的头把交椅的还是国际品牌欧莱雅。依托高售价、高价值感的安瓶面膜和黑精华面膜，欧莱雅面膜一举拿下4.5亿的销售额，将一众品牌远远甩在身后。

在此背景下，不少国产品牌就开始加大产品的研发力度，增强面膜整体的设计感和科技感，进而提升面膜的整体价值感。以贝豪集团为例，公司相关负责人告诉记者，贝豪正在尝试以抗衰作为突破点、甄选更高阶、更有价值感的原料去开发全新面膜产品。

今年CBE期间，贝豪就带来了耗时四年研发的主打抗衰功效的纳米铂金面膜。据悉，铂金原料价格昂贵，功效也十分显著，“最大的特点是不会衰竭、不会被氧化，能持续分解任何一种游离氧，中和自由基，使细胞新陈代谢恢复正常，并让饱满的细胞撑起皮肤结构，进而达到淡纹抗衰的作用，纳米铂金面膜是贝豪耗时四年研发的最前沿的面膜黑科技，将引领面膜进入强功效的新时期”。

实际上，面膜自诞生至今，其形态和使用方法已不断升级。近年来，不管是冻干面膜、固体面膜棒、安瓶面膜，还是涂抹式面膜，各大面膜生产企业均在膜材、精华液、成分、剂型或者使用方法上进行大力度的创新，其目的实质上是提升面膜的使用感和价值感。

以涂抹式面膜为例，某线下渠道代理商表示，相较于片装面膜，涂抹式面膜首先从包装来看就更为精致，其产品使用方式更趋向于精华、乳液等护肤品，价值感更高。“伴随着直播等高体验感的新渠道的兴起，更具价值感的涂抹式面膜的走红就不令人意外了。”

作为朝阳品类，面膜本可以成为各大企业打造品牌的重磅武器，却因为种种原因逐渐陷入价格战与“内卷”的危机中，不免令人遗憾，但从近两年面膜市场的变化来看，各大品牌正开始打造产品“硬实力”，开发更具价值感和科技感的的面膜产品，强化竞争力，进而迈上品牌化进程。未来一段时间，面膜特别是国产面膜或将带给市场更多惊喜。