文丨化妆品报记者 李硕

橙心优选、美团优选、多多买菜、京东京喜……2020年中，国内互联网巨头冲进了电商最难啃的市场——社区。疫情因素叠加多家团购品牌激烈商战，如今，社区零售活力已经极大程度地被唤起。

“去年疫情期间，罗森开在交通要道、学校和医院附近的便利店销量出现了不同程度的下滑，但罗森的社区型便利店却在华东地区环比增长了30%。”罗森中国副总裁张晟对外透露了这样一组数据。

不止社区团购和便利店业态，2020年，在CS渠道的困难期，不少社区化妆品店实现了业绩增长。去年全年，福建福清时尚女友系统内三家社区店销售增长200%；重庆嫣脂铺7家社区店整体销售额稳重有升，其中，两家门店的销售额上涨约20%；去年上半年，为四川地区社区店供货的日化品类代理商——佳兴化妆品业绩增长10%。

去年下半年至今，《化妆品报》记者走访福建、浙江、四川等地化妆品市场后发现：社区店凭借其接近性和轻资产优势，正成为临安天姿、四川美时美、蒜苗等诸多连锁系统重点布局的门店类型。

社区店的三把杀手锏

社区店的概念，本质上是根据门店所在的区位特殊性来做界定的，一般指开在社区内或社区附近的店，由此，社区的概念范畴很大影响了社区店的范围和特质。

什么是社区？根据社会学理论，“社区指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”是认可度较高的定义，社区有四个特性：1.有一定的地理区域；2.有一定数量的人口；3.居民之间有共同的意识和利益；4.有着较密切的社会交往。

从上述角度看，广义上来说，分布在农村社区、城市社区、校园社区、工业社区等地域的化妆品店均具备社区店属性，这些社区店的特性和优势包括：1.选址上，与消费者的物理距离近。2.做熟客生意，与消费者的心理距离近。3.轻资产运作。

首先，人在哪生意就在哪，这是十分简单的道理。“谁贴近顾客，谁就贴近市场，谁贴近习惯，谁就贴近市场。”广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇认为，社区店满足的是人们居家生活的需求；购物中心满足的是人们吃喝玩乐一站式需求，二者均是CS渠道可以重点扩展的店铺类型。

“社区店的便利性和高顾客黏性是其不可替代的特质”，伊人化妆库尔勒地区负责人谷飞对《化妆品报》表示，在新疆，社区店比网购更便利，顾客下楼走几步就可以买到自己想要的产品，这种即时性是大部分线上零售无法实现的。此外，物理上的贴近性还能为社区店衍生出更多附加价值，例如，对化妆品店而言，社区店进行护理服务项目、上门配送项目的时间成本也比较低。

其次，社区不仅是个地域性概念，更是信息共享的单元，社区店能够靠信任维系的熟人生意。面对实体门店客流普遍下滑的现实，浙江美仑美奂化妆品连锁结构总经理张远帆认为，化妆品店的解决方案就是用双手的温度去链接消费者。”具体而言，门店需要通过轻护体验拉近与消费者之间的距离，并充分发挥老板娘的熟人经济，进而发挥门店的社交属性，由此，张远帆更看好小型门店或社区型门店。

来自中投顾问的数据显示，欧美国家社区商业占商业总额六成左右，而中国社区商业整体占比还不到30%，发展潜力广阔，此外，在文化层面，中国还拥有发展社区店的绝佳土壤：中国社会的底色是的农耕文明下的熟人社会，国人乐于享受熟人圈子带来的温情与信任感，这与社区店增长的内在逻辑十分吻合。

再次，与街边店、MALL店相比，社区店运营成本更低。化妆品店现金流的计算公式为：现金流=（营收-人力-租金-管理费-折旧）×（1-税率）-净投资。若拆分来看，在同一城市，但一间面积30平方米的社区店租金约为商圈店的四分之一，人力成本不到一半，同时选址灵活、库存小，客源稳定等特点，也促使社区店成为一种“轻资产”运营的低风险选择。

时尚女友总经理王长平认为，社区店的选址标准包括两点：第一，社区的住户要在1000户左右，同时，入住率不低于80%，第二，社区周边便利店、美发等配套的服务行业相对完善。在他看来：“一个社区1000户，入住率80%，以3口之家计，总共2400多人，女性大概在800人左右，而刨去非适龄人群，一个社区店真正能够覆盖的女性大概在300人左右，只要能做好这300人的生意，就足够养活一个社区店了。”

复购率是社区店的生命线

尽管都是卖化妆品，社区店同商圈店的商业逻辑并不一致，如果商圈店是建立在店面、陈列、导购和促销活动基础上的“钓鱼”模式的话，社区店则是一种依靠口碑和复购的“养鱼”模式。

社区店的生存本质上是靠复购率支撑的，因此，社区店更需要把门店经营成品牌，在一定区域内实现充分渗透和互动，力求在消费者和门店之间建立私人关系。就如赤峰旺香婷的经营宗旨——“宁愿一人购买一千次，不要一千人购买一次”所诠释的那样，社区店对口碑和复购的专注，也是在CS渠道红利期结束后，实体门店在存量争夺中的普遍增长逻辑。

此外，开社区店如同跑一场马拉松，与流量更大的商圈店相比，社区店需要在前期经历漫长的顾客积累阶段，需要经营者耐心经营。就连丝芙兰在开设社区店过程中也会采用与商圈店追求的显眼效果不同的策略，尽量低调融入到周围的环境中。例如，丝芙兰社区店墙上很多暴露在外的砖块，就是从附近的建筑物中取出来的。

对国内CS店经营者而言，开社区店要尽量从营销、打折传统逻辑中跳脱出来，赋予社区店地域性的故事，让社区店成为生长在一个地域土壤上，承载着社区记忆的场域。帮忙寄存快递、安置宠物、临时带一下孩子，在店里很多温情邻里的体验和守望相助的事情会发生，这都会促生新体验和新消费，增强门店与顾客的温情。

经营社区店的三项基本功

1.选品能力

由于社区店面积有限，且部分门店还要预留服务空间，因此，在选品上，社区店更加强调精简和准确。以福建红妆为例，红妆店内面积多在20-30平方米，店内SKU数约500个，红妆的护肤品只保留定位清晰的品牌，不同的价位区间只保留一个选项，最多有一个互补的产品，其他如棉签、卸甲水、漱口水等消费者需求的小品类会精简到一个单品。彩妆品类上，每个品牌只保留做得最好、最有特色的品类，口红的色号也会精简到三五个。

除了强调精简，社区店选品的准确性同样重要。门店需要根据不同社区的人口结构、消费特点、区域内现有商业等因素优化货品结构和服务项目，避免千篇一律的标准化。此外，社区店还可同宠物店、咖啡店、甜品店的跨界联合，构建起有温度、有质感的零售生态场景，全方位触达社区居民的日常生活，把生意的浅关系转化为强连接。

2.专业服务

除了货品，专业的技术和服务也是社区店生存的重要保障。一方面，对顾客而言，若要做日常轻护项目，去家门口的社区店显然时间成本更低。另一方面，社区店也需要通过轻护体验拉近与消费者之间的距离。

例如，临安天姿、红妆等跳出“前店后院”的固有模式，把服务项目与卖货解绑，将服务项目以项目卡的形式出售，主要提供补水、紧致等基础护肤服务。时尚女友则为其社区店配备了热玛吉、超导仪器、微晶仪器等美容仪器，为社区顾客提供从面部到身体、私密、健康护理等综合项目。

杭州氏兰町品牌管理有限公司总经理于毅认为，对消费者来说，美护店是刚需，因为其对皮肤管理、毛孔清洁、头皮养护等服务的需求必须在线下才能得到满足。由此，他开设了轻创型的多项目集合店——纷悦美护，服务内容包括手部、面部、美甲、纹绣、热玛吉等项目。于毅表示，美护店区别于零售店和美容院，它不像前者一样以卖货为导向，也不像后者一样拥有较高的门槛和多重套路，只是用项目来解决顾客的皮肤问题和需求，让顾客为其提供的服务和价值买单，在获得顾客认可后带动产品的销售。

3.社群运营能力

当前，大型社区团购的兴起对实体零售造成了一定程度的冲击。“线上下单、门店自提、以销定产、集中统配。”在程英奇看来，社区团购作为一种线上线下相结合的模式，是非常有生命力的。不过，不同于生鲜、饮品、家清等使用品类频率高、即时性强的商品，化妆品受社区团购、便利店的影响有限，在社区场域内，化妆品零售仍集中在专门的社区化妆品店内进行。

对社区店经营者而言，社区团购对社区周边“私域流量”的深度挖掘和社群运营思路值得借鉴。环亚副总裁胡根华认为，零售进化的趋势下，像兴盛优选等社区团购平台成为社群销售的主力。化妆品零售应该抓住这样重要的机遇，每个门店的小私域平台都可以发展几个附近小区团长，一个团长覆盖450~500人，以微信群作为沟通枢纽。

社区化妆品店做的是存量生意，未来，在新的商业环境下，通过线上工具赋能，增强社群运营能力，进而开发社会关系网络，对社区店维系熟客、拓展新客显得愈发重要。

本文转自化妆品报7月刊专题报道《突围社区店》。