文丨化妆品报记者 王钦

从2020年疫情开始至今，客流更稳定的社区店都是反复被提及的话题。

在美妆行业，从CS渠道走出来的町盟等一批社区店正在快速铺开，且模式不断升级，而在《化妆品报》记者近期在西南、华东等市场走访活动中也发现，社区店正逐渐受到重视。

值得注意的是，在当下的美妆社区店中还出现了资本的身影，业态演变更为丰富。湖南常德阳光名妆创始人王庆玉说，所有的生意都值得再做一次。的确，跃跃欲试的化妆品人已经给社区店带来了更多新颖的玩法和业态。

开发新项目社区店 深挖服务价值

不管是街边店，还是社区店，它们的基本任务都是满足消费者的需求，尤其是多元化的消费需求。在这一点上，不少大连锁的社区店正逐步开发新的消费需求和项目，探索出更高的服务价值，并形成了“零售+项目”的双腿走路模式。

图片湖南常德阳光名妆有着较为成功的实践。2017年，常德阳光名妆引入了高黏性、高转化、高介绍率、高客单的养发项目。疫情期间，凭借社区周边高端客户的贡献，黑头发养发项目就帮助阳光名妆创收800多万元，极大补充了快消亏损。由此，王庆玉认识到项目在社区服务中不可替代的贡献，阳光名妆也确认了快销和项目相结合的“一站式变美解决方案”。

“首先，一套上千元的养发项目，稳住了社区周边的高端客户；其次，一个客人平均月耗卡2次，一年最少进店24次，直接提高了进店率和连带；同时，养发项目是所有项目中转介率最高的，最高纪录是一个客人直接给我们口碑裂变了30个新客”，王庆玉表示。

无独有偶，潍坊润莎奈儿连锁也在社区店系统打造了极其成功的黑头发项目。润莎奈儿连锁总经理赵亮认为，零售+项目模式非常适合社区店和乡镇店，“从2020年的销售业绩来看，我们好多社区和乡镇店销售业绩都是在稳步增长的，甚至超额完成业绩。”据悉，润莎奈儿黑头发项目2020年零售额达1000万元，连锁内有40万黑头发的会员，其中，黑头发在润莎奈儿的销售占比达13.1%，而这40万会员中40%是购买黑头发项目。

实际上，项目是这类社区店的核心业务，其本质是高客单策略。某化妆品连锁负责人给记者算了一笔账，“一家社区店面积基本在50平方米左右，基本能够覆盖社区内100位客户，只需要发展30-50个高级客户，把项目做深做透，这个社区店就可以活得很‘滋润’。”

据悉，还有部分连锁社区店正在开拓其它高附加值项目。例如，浙江町盟美护中心已成为一个顾客一站式社区美容机构。与常规单项体验服务不同的是，町盟开辟了更多的项目服务，例如手面部护理、头皮养护、皮肤管理的主要护理需求，大大提升了项目的种类和价值。

深挖商品属性：家门口的生活家居美妆店

与深度嫁接服务不同，一部分社区店并不强调服务属性，也不片面追寻高客单，只是在商品多样化上大做文章，大力发展社区生活家居美妆店。

福建南平阳光靓社连锁总经理蒋龙武告诉记者，目前阳光靓社16家社区店均不做深度服务，只为周边客户提供基础面部护理，与此同时，阳光靓社在不断整合供应链，甄选网红、流量品、家居品导入线下，为门店提供更多价值感的商品及生活必需品。蒋龙武认为，社区店服务的是一公里内的客户，“客户在楼下购物，商品必须自带很强的居家属性。”目前，阳光靓社社区店平均面积在60平方米左右，有效条码在2000个以内，包括护肤、彩妆、家居、洗护等品类。

某化妆品连锁负责人告诉记者，目前他正在浙江义乌等地寻找合适的家居小百货和小饰品供应商，将饰品、家居品等流量品导入社区店之中。“早前，我们就曾靠饰品和家居品进行过大规模的引流，效果很好。大概在十年前，因为条码太多不好管理被迫放弃，现在借助ERP系统和各种工具，重新上线这些品类就方便管理得多，尤其是在客流稳定的社区优势很大。”

该负责人表示，社区店深挖商品属性是扬长避短的选择，“社区店做服务很难超过美容院，因此，我们选择反其道而行之，凭借我们在CS渠道积攒下的供应链体系深挖社区的商品属性，本质上避开了和美容院系统的竞争，相反，我们是在和周边商超和小卖店抢顾客。”目前，该连锁还将CS店的部分自有品导入。该负责人认为，目前三福、无印良品等生活家居集合店均在增加化妆品业务，化妆品店也应该进一步拓宽品类，增加生活用品布局，特别是在客群年龄偏大的社区，“这部分人需求旺盛，且对价格更敏感，凭借我们的供应链完全可以在商品上做到更高的性价比，‘占领’社区。”

资本加入争夺：社区边的新型美妆集合店

实际上，目前不少美妆社区店基本上是CS连锁系统在转型阶段的一种新尝试，其店铺属性自然偏向体验、服务，强调高客单，店铺类型更为传统。

图片然而，近年来，有人却反其道而行之，将大火的新型美妆集合店开到了社区周边。相较于话梅、黑洞等动辄上千平方米的大型集合店，这类新型美妆集合店布店铺面积更小，但基本上是前者的迷你版，拥有相类似的产品结构以及门店装修风格。

PRAYTY朴荔（下称“朴荔”）就是这样一家社区新型美妆集合店。朴荔创始人魏明杰曾表示，当下大牌美妆越来越普及，不管是95后还是80后，买大牌产品和“和开车充电、加油一样日常”。

在此逻辑之下，朴荔并不选择主流商圈，而是把美妆集合店开在社区周边，在品牌结构上主打国际大牌产品及其小样，还布局了小部分自有品牌。朴荔公众号显示，目前，朴荔已在上海开出了两家店，其中一家位于上海思南路11号，即10号线陕西南路站地铁口。小红书APP显示，已有不少红人、素人到此打卡并记录：“家门口的小样天堂”“得空就来淘淘货”。魏明杰也曾向媒体透露，目前，朴荔的两家门店均已实现盈利，“平均客单价达到300元以上，单店开业首周销售突破100万元，付费会员占比达20%以上。”

企查查显示，朴荔股东包括北海唯品会投资有限公司，朴荔于2020年5月获得唯品会股权融资。这也意味着朴荔诞生的背后，必然有着强大的电商背景和供应链支撑，这也表明资本正在加入社区店的争夺，未来，社区店的玩法或将更加多元、更加出人意料。

实际上，不管是传统的社区店，还是供应链和资本玩法的社区美妆集合店，背后的指向都是一致的，即社区经济的繁荣势不可挡。2020年3月13日，国家发改委发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中就明确指出，促进社区生活服务业发展，大力发展便利店、社区菜店等社区商业，拓宽物业服务，加快社区便民商圈建设。显然，提前布局社区店，不仅有着国家意志的支持，更是美妆行业不可错过的风口。

本文转自化妆品报7月刊专题报道《突围社区店》。