文丨化妆品报记者 范欢

在日本，一家叫做尚美堂的社区店把“熟人经济”做到了极致，这家80平方米的店铺，只做周边2公里范围内的熟客生意，老板娘叫得出门店800名熟客的名字，门店月均销售额能达到80万元。这背后依靠的不是营销活动、不是打折，而是在日常的交流中建立起的温度和信任感。

在中国，尤其是2020年疫情的催化下，社区店再度引发行业关注。CS渠道流量危机之下，客流稳定、做熟人生意、以服务取胜的社区店被认为极具潜力。但要从单店发展到连锁，社区店也要突破重重壁垒。

定位决定了社区店的基本面

在福建时尚女友连锁总经理王长平看来，社区店在人员配置、培训、服务、后台管理制度等各方面都需要重新设计。

据了解，时尚女友在社区店的选址上已经有了一套较为成熟的标准：第一，社区的住户要在1000户左右，同时，入住率不低于80%；第二，社区周边便利店、美发等配套的服务行业相对完善。

显然，社区和消费人群便决定了一家社区店的基本定位和运营模式。

首先，在品类构建上，保持50%以上日用品引流的获客逻辑并非一个标准的门店样板。不同消费水平的社区，门店的产品组合和品类构建大相径庭。

在三四线城市株洲，年轻人口流失严重，大部分的日化消费群体以30岁以上的女性居多，70后、80后中青年消费者是店内主力消费群体。根据这部分消费群体的特征，位于株洲市区，拥有15家社区店的丽人堂对其店内的品牌做了优化和精简，将SKU保持在1600个以下，在保证消费者对名品的需求外，坚持做差异化的品牌，形成自己独特的竞争力。

在山城重庆，拥有7家直营社区店的嫣脂铺总经理刘彦莎认为，社区店要“小而美”，其消费人群和店铺定位与街边、商场店不同，最理想的情况便是像罗森超市一样，面积小，坪效高，适应社区的生存环境，店内的条码数量不多，但都能创造利润。

由于社区店的面积大多不大，这在某种程度上限制了产品的丰富度，因此需要在有限的面积内让产品更精准，把握附近稳定的客户群体，获得消费者的认可，以此维持适当的利润。

此外，在客流下滑的大环境下，体验服务已经成为不少社区店增强顾客黏性的举措。

福建时尚女友是少有的面积较大的社区店，且均为前店后院模式，面积在200平方米左右。其中，服务区域面积高达150平方米，为社区顾客提供从面部到身体、私密、健康护理等综合项目，客单价在4000元左右。据统计，服务项目贡献了时尚女友社区店70%以上的销售。2020年，时尚女友社区店销售增长200%，业绩最优秀的一家社区店在去年销售额突破600万元。

“商品服务化，服务商品化”是洛阳色彩新模式的最大特征，而社区店也是色彩未来集中发力的方向。据悉，色彩新模式门店有三块体验区：一是智能肌肤检测区；二是头疗SPA区；三是快时尚美容吧。其中以脸部体验与头发体验为主的体验区是新店铺升级的核心板块。在色彩董事长朱锐看来，“服务是最好的引流”，色彩的新模式店内会采取“买产品送项目，买项目送产品”的方式，增加顾客黏性与客单价。

纯零售的门店和依靠服务增强顾客黏性的门店，走的是两条截然不同的道路，但都有其可取之处。定位决定了社区店的基本面，而商品和服务则是在基本面上筑起的高墙。

走向连锁化运营  以“人”为本是底层逻辑

社区店做周边顾客的生意，客群稳定是优势，同时也意味着门店在前期积累口碑时，将经历漫长的成长期。这一时期考验着门店的细节服务、连带服务和增值服务等各方面的能力。

很显然，专业的技术和服务，是社区店突围的加分项。而服务的本质是“人”，专业的服务还是要依靠专业人员。

时尚女友建立了一支专业的服务团队，并与常规日化的销售团队区分开来。其3家社区店配备的员工都是10年以上的老员工，是系统内孵化出的优秀人才，她们在长期的服务过程中得到顾客的认可，门店业绩也就有了保障。

社区店是一种依靠口碑和复购实现持续经营的零售业态，其要义在于门店需在一定区域内实现充分渗透和互动。店主需要将所在社区消费者的消费水平、皮肤问题、家庭关系、社交诉求等熟稔于心，力求在消费者和门店之间建立私人关系。

因此，以“人”为本不仅指员工的服务水准，更代表门店对顾客的情感维系。

“线下渠道最大的优势是人与人之间的感情，顾客和门店之前的情感维系是需要不断通过服务进行沟通和强化的。”阳光靓社总经理蒋龙武告诉记者，门店会尽量空出两个小时安排培训，按照新员工入职培训、专业彩妆技能培训、护理培训等板块进行分类学习，每月的培训可达到8次。“我们对比电商的优势就是服务。现在做的事情是为了培养人才，不断提出更高的要求，更好地服务消费者。”

此外，对社区周边“私域流量”的深度挖掘和运营，是社区店能抵御风险的武器。记者走访发现，如今已有大量社区店形成了一套成熟的线上运营体系，包括但不限于针对性推送服务信息，打通物流配送的“最后一公里”，线上下单，配送到家，建立社群维护老顾客。

随着中国城镇化进程的进一步发展，也将推动社区商业的转型提速，未来留给社区店的机会还有很多。开一家社区店不难，但想形成规模化的连锁还需成熟且可复制的经营模式。