艾芭薇国际贸易（上海）有限公司CEO曹景春

文丨化妆品报记者  范欢

2013年初，母婴品牌“嗳呵”以近8亿元的价格出售给强生，在强生的主导下，嗳呵经历了团队、渠道、模式等一系列调整。

作为强生收购嗳呵事件的见证者之一，原嗳呵儿童市场部销售总监曹景春如今的身份已是艾芭薇国际贸易（上海）有限公司CEO，在上述收购完成后，曹景春带领原嗳呵部分团队出走，建立新公司，于同年5月创立新品牌—艾芭薇。

在运营之初，不同于婴童护理品牌以产品和品类打开市场的常规思路，艾芭薇以人群定位实现突破，其产品线涵盖了孕妈咪、婴儿、儿童及青少年四大群体。在这一运营思路下，艾芭薇在短期内迅速成长，成立首年即实现7000万元的零售业绩。

2018年，艾芭薇再次进行品牌定位升级，在一众婴童护理品牌当中，选择了3-18岁的儿童和青少年人群，以专注于呵护成长型肌肤的发展定位开辟出一条差异化的发展道路。眼下，面对“潮童”和“少年派”主流消费人群，艾芭薇正不断为其带来好用、好玩、好特别的潮酷产品。

产品本身要自带流量

作为未来5-10年母婴消费的中坚力量，90后、95后有着强烈的消费升级需求，这种升级需求主要体现在对产品的专业性与精细化的要求越来越高。在这一过程中，谁在产品力上更胜一筹，更能深入实际、精准把握消费者的细分需求，谁就更容易抢占消费者心智。

在曹景春看来，未来婴童护理品牌的机会在于产品功能细分、产品周期延长、使用场景拓展。从产品上会更细分化和专业化。作为艾芭薇的产品官，曹景春每天花费了大量的时间捕捉市场流行动态，并将其反馈到研发端。“在新品开发上，艾芭薇的切入点一定是好玩、好用、好特别，产品本身要会说话，自带流量，营销只是助推工具。”

艾芭薇尝试用视觉探索、气味体验、多重感官传递快乐。面向3岁以上的“潮童”，艾芭薇在今年推出了25款口味、造型别致的唇膏产品，冰淇淋、钻石、美人鱼、菠萝、独角兽等颜值爆表的设计，搭配各种清甜果味的膏体，一秒便吸引小朋友的眼球。针对12岁以上的青少年人群，艾芭薇则特别推出马卡龙粉嫩唇部护理套装，内含去角质磨砂膏、透润修护精华膏、粉嘟嘟莹润唇膏、水嫩嘟嘟变色唇膏，全面满足清洁、滋养、修护、亮色的需求。

此外，艾芭薇长期专注于呵护成长型肌肤。当代青少年面临环境污染、学业压力、青春期内分泌变化等，肌肤容易出油、长痘。了解到这一痛点，艾芭薇推出一系列控油和控痘的产品，帮助青少年解决肌肤问题。“针对痘痘肌、油性肌肤、中性肌肤等，我们会推出不同类型的水乳、面膜产品，以及吸油纸、痘痘贴等辅助性产品。”

不过，曹景春认为，光靠几款爆品不足以支撑品牌的发展，品牌需要思考产品迭代的问题。很显然的是，高知宝妈人群的消费在不断升级，不再满足于洗护沐浴的单一消费。眼下，艾芭薇正不断从全新的需求中，不断开拓新品。

突围婴童护理赛道

CBNData发布的《进口母婴消费趋势白皮书》显示，母婴市场预计2023年将达到5.05万亿元，随着行业规模持续增长，入局者将越来越多，赛道竞争也会越来越激烈。为争夺市场空间，婴童品牌之间的竞争不断加剧，行业面临进步一步整合，这对品牌的营销方式和销售渠道也有了更高的要求。

拥有20多年化妆品行业经验的曹景春深知这一点，在他看来，在获客成本越来越高的情况下，更需要在产品的研发和设计上下功夫。“在产品上市之前，我们会做大量的市场调研工作，首先是生产一款自带流量属性的产品，其次是对产品本身的热度进行预判。”

在投放上，除了在抖音、小红书、微博等社交平台进行小规模投放之外，艾芭薇还特别赞助聚焦当代国民生活方式的综艺《生活真美好》，联合星推官唐艺昕、范世琦输出艾芭薇的好物和品牌理念；携手IPTV强势登陆《中国好声音》，为梦想助力。此外，艾芭薇还作为《盛夏未来》电影联合营销合作伙伴，强势登陆各大影院巨幕。

不仅如此，把握私域流量的优势，艾芭薇持续加码微信生态圈的内容输出，并在宝妈社群进行深度推广，定向传播，同时结合线上零售新玩法，为品牌赋能。

目前，艾芭薇依然以线下渠道为主，商超、母婴店、专营店三大渠道的网点超2万家。曹景春告诉记者，在线下客流普遍下滑的情况下，近两年艾芭薇仍保持着50%的年均增速，高速增长。即便在遭受疫情冲击的2020年，艾芭薇依靠洗手液、消毒液等消杀类产品，以及在直播电商的助推下，同比增长高达80%。

除巩固线下渠道的原有优势之外，艾芭薇也在不断开拓线上渠道，除传统电商平台外，也尝试布局抖音、小红书等社交电商平台。

在曹景春看来，艾芭薇成长的速度不算太快，但足够稳，婴童赛道大有可为，眼下正是品牌修炼内功，提升核心竞争力的最佳时机。“艾芭薇的路还很长，在这条路上要坚守品牌的初心，希望有一天消费者提到婴童消费品牌，就能想到艾芭薇。”