文丨化妆品报记者 胡奇

互联网时代的到来，在消费品市场掀起了滔天巨浪，母婴消费市场中已有最直观的体现，传统育儿方式已经在现代消费理念和科学认知的冲击下逐渐瓦解，行业的迭代升级也正在加速。

毫无疑问，新的消费理念和消费习惯正在改变着当前的母婴市场格局，逐渐成长为消费主力军的泛90后宝妈群体也让母婴市场迎来品牌的集中爆发和细分市场的繁荣。作为互联网原住民的她们更崇尚科学育儿，重视产品成分和功效，也对产品的安全性、专业性提出了更高要求。

伴随着母婴消费快速升级带来的市场革新，已有品牌在原有市场份额的基础上找到了二次增长的曲线。维恩咨询数据显示，2019年12月至2020年11月期间，全网宝宝护肤销售额达29亿元，销售数量超5000万件，上美集团旗下母婴护理品牌红色小象力压进口品牌贝亲、艾惟诺和老牌国货郁美净、启初，以480万件的销量和9.4%销量占比领跑。

2019年，红色小象销售额就已突破13亿元，并一直保持高速增长。这个于2015年诞生的国货母婴品牌凭何能够持续卫冕？

洞察母婴用户痛点，反向定制打造高品质爆款

在母婴领域的产品开发中，很多企业存在误区，认为包装需要迎合低龄审美，事实上，宝妈才是进行消费决策的群体，产品颜值只是其中一个维度，科研技术、功效成分和质量安全也要经得起考验，因此，就需要品牌拥有极为扎实的基本功。

红色小象一直深谙此道。在产品开发之前进行详细的C端用户调研，深入挖掘用户的痛点需求，再结合大数据去反哺产品研发，是红色小象为母婴群体量身打造高品质产品的底层逻辑。

宝宝肤质的特殊性决定了相关产品的开发会有更高的门槛，婴童角质层薄，皮肤屏障功能发育不完善，锁水能力弱，让干燥、皲裂、泛红、发痒等问题频频出现，但用于保湿、修护的安全产品在国内仍然稀缺，甚至还有添加激素的劣质产品。

在上美集团副总裁、母婴板块操盘手卢嘉喜看来，母婴市场上缺乏一款安心、好用、一年四季必备的高档面霜，而这正是红色小象的机会。2020年，红色小象用一款针对宝宝“苹果脸”的南极霜夺得天猫母婴亲子年度杰出新品，单品全年总销量突破425万瓶，用实打实的销量展现着产品的良好口碑。

除了产品品质过硬，红色小象还善于从孕婴生活细节里发掘出属于品牌的机会。宝宝吃奶胀气问题一直是新手妈妈难解的哺乳痛点，红色小象开发哺育系列时在奶瓶设计上引入Anti-colic防胀气专利技术，使用时轻轻一按，瞬间排除空气，让宝宝第一口就喝到奶，轻松解决胀气问题。

而支撑起红色小象反向定制能力的正是上美科研供应链的“硬实力”和研发人才的“软实力”。据悉，目前红色小象的研发团队拥有百余名专业科研人才，中高层研发人员曾任职于宝洁、联合利华等日化巨头企业，依托上美在上海和日本神户的双科研中心，以及上海奉贤中翊工厂、日本冈山秀一工场和湖州美妆小镇工厂，红色小象已经建立起专业化、国际化、多元化的研发生产系统。

扩充细分品类  进军母婴全局赛道

目前，红色小象在婴童护肤和洗护市场的先发优势已十分显著，在母婴行业观察和母婴研究院联合发布的《2021年婴幼儿洗护行业新消费趋势白皮书》中，红色小象已位列2020婴幼儿洗护权势榜第一位，在品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力五个维度的综合评比中处于领先地位。

但从如今的母婴消费市场来看，聚焦功能性需求细分、场景消费精细化、目标人群细分的产品越来越受到用户青睐，高增长的细分赛道孕育着品牌突破的新机遇，红色小象也开始布局细分品类，提升品牌在母婴领域的影响力，填补市场空白。

据了解，目前红色小象已经开发了儿童哺喂用品、驱蚊用品、牙膏、洗衣液以及专为孕妈研发的护肤品、彩妆和预防妊娠纹的身体护理油等多款产品，基本覆盖了现阶段中国母婴市场的护肤、彩妆、洗护、口腔、家庭清洁等各类消费需求。

“细分布局给红色小象带来的是一个更加宏大的市场。”正如卢嘉喜所言，母婴市场是一个长尾市场，需求走向多元化和个性化，各个细分品类由于需求频次、产品特性、成熟度等方面存在差异，正是品牌抢占母婴市场份额的绝佳时机，当品牌能够逐渐辐射和满足广大孕妈和宝宝的一站式需求，在母婴全局赛道保持领先就是水到渠成的事。

发力口碑营销  确立品牌信任的坐标

口碑，永远是最有效的营销工具。在产品打磨和品类纵深上不断精进的红色小象也在不断强化品牌美誉度与信任度。将最戳用户敏感点的产品精准输送给核心受众是红色小象独特的营销打法。

当极具个性的90后、95后成为宝妈群体的主力时，母婴产品建立信任必须基于对年轻一代消费者价值观和生活方式的捕捉。自2019年以来，红色小象便全面发力口碑营销，在新社媒生态里精准锁定流量入口，加快占领用户心智。

其一，是发力明星口碑营销和意见领袖种草。红色小象聚合了叶一茜、董璇、鲍蕾、颖儿、霍思燕、包文婧、张歆艺等10多位明星宝妈和大量头部母婴KOL辣妈组成强大的口碑种草团，借助图文种草、Vlog等形式在小红书、微信、微博、抖音等年轻宝妈社交集散地打造“明星同款”标签，进行全域、全网、全民种草。

其二，是把握私域流量的优势。红色小象逐渐加码微信生态圈的内容输出，并在母婴社群中进行深度推广，定向传播，同时结合线上零售新玩法，为品牌赋能。

其三，是联合头部主播，撬动品牌声量和销量。卢嘉喜表示，从2019年第四季度起，红色小象就陆续走进头部主播的直播间，相继牵手薇娅、李静、陈赫、雪梨、羊羊羊等多位头部主播、明星达人，带动品牌销量，推动品牌口碑传播。

此外，红色小象还与迪士尼推出高颜值、更有趣的IP联名产品，结合迪士尼独有的合家欢属性增进亲子沟通，传递亲情的价值，同时拉进与消费者之间的距离。

毫无疑问，品牌建设是一个长期且持续的动作，用户的信任就是品牌最重要的资产。而红色小象正在通过多元场景的触达和用户共情的建立让信任慢慢开花结果。