文丨化妆品报记者 王钦

2018年对中国化妆品产业而言注定是不平凡的一年，这一年开始，以完美日记为代表的新锐品牌开始疯狂融资，成为市场上的“搅局者”。仅仅一年之后，据前瞻产业研究院数据，2019年中国化妆品产业融资金额已增至138.16亿元，创下历史纪录。

疫情之后，不仅是传统品牌和渠道，新锐国妆、新品类、新型美妆集合店等背后都出现更多资本的加持。它们的足迹遍布品牌、品类、渠道等等，通过观察资本的行为，我们或许能够在这个快速流变的化妆品行业发现一些中长期趋势。

新锐国妆受资本热捧

早在2015年，红杉资本合伙人王岑公开表示，未来五年是本土化妆品行业的黄金机会，是快速圈地整合阶段，新兴渠道可以让这些新品牌实现弯道超车，也会给市场带来全新变化。事实也证明了这一点，2015年之后，以完美日记等为代表的新锐国妆品牌开始成为资本竞相追逐的对象，这类品牌也借助中国快速崛起的电商业态跑马圈地。

据本报记者不完全统计，2018年1月至2021年8月，仅国产化妆品品牌就有91项融资记录。其中，大部分品牌公司位于上海、广州、杭州、北京、深圳五大城市，且大部分为电商、科技类公司。其中，单笔融资额在亿元人民币以上的共有19次。

以完美日记为例，企查查数据显示，其母公司逸仙电商上市前接连获得了天使轮、A轮及三轮战略融资，最后一轮融资额达到1.4亿美元（约合9亿元人民币）。在高额融资的帮助下，完美日记有了足够的资本进行持续的营销投放和DTC建设，这也推动了品牌业绩的水涨船高。在去年的“2020中国化妆品品牌G20”榜单中，完美日记以后来居上的姿态强势登顶，逸仙电商财报显示，其全年营收达52.3亿元，深刻诠释了资本塑造国妆的强大实力。

类似完美日记这样依托互联网或者DTC模式起家的新锐国产品牌还有不少，去年的G20品牌榜单中，除了完美日记，纽西之谜、Home Facial Pro等新锐国妆品牌均在榜单内，且其背后均有资本介入。其中，纽西之谜2020年营收跨过20亿元门槛，其2014年被刘晓坤引入国内后，已在6年时间内连续获得7轮融资，去年11月的E轮融资额更是高达3.5亿元人民币。今年以来，业界热捧的花西子也屡屡传出与资本接触的消息。

新锐国产品牌受到资本的热捧，使其有足够的资本进行高举高打的营销，更为重要的是，先进的互联网运营模式和多元化电商渠道也助力品牌快速出圈。此外，小众品牌特别是进口小众品牌也开始受到资本的青睐。晨创投董事总经理高洪庆表示，新品牌、小众品牌将成为资本的新风口，未来以小众品牌矩阵形式发展的公司、孵化小众品牌的平台公司，将可能发展成为非常伟大的公司。

杭州高浪控股股份有限公司曾是进口小众品牌的代运营，于2018年、2019年接连获得2亿元及数千万美元的融资。该公司CEO高浪告诉记者，随着企业的壮大，杭州高浪近两年也通过资本收购或参股了近10个国际品牌，并对相关品牌的研发和供应链进行深度整合，“杭州高浪正朝着本土化国际美妆集团不断迈进。”某品牌创始人告诉记者，类似的模式在专业运营商中受到追捧，“用国内资本引入国外品牌，同时整合供应链，为日后孵化品牌打地基，也是资本的一种打法。”

“他经济”火热，资本涌入男士美妆圈

欧睿数据显示，2019年，中国男士护理市场的增长速度达到13.5%，是全球平均增速（5.8%）的两倍以上。在市场日渐升温的背景下，男士美妆更进一步受到资本的热捧。

在企查查键入“男士化妆品”关键词显示，相关注册企业达到3588家，且这一赛道的融资事件正不断发生。2019年以来，以“理然”、“up”等为代表的男士护肤品受到资本的热捧，此外，“蓝系”、“MANUP理派”、“亲爱男友”等众多男士品牌又频获融资。

例如，理然自2019年成立以来，已获得天使轮、Pre-A轮、A轮、A+轮、B轮、B+轮共计6轮融资，其中今年4月的B+轮融资额近3亿元。2020年以来，新锐男士护肤品牌亲爱男友续获得数千万元A1及A2轮融资；UP于2021年3月完成数百万元天使轮融资，由青山资本独家投资；蓝系于2021年7月获得上千万元Pre A轮融资，启赋资本领投；MANUP理派于2021年7月获得种子轮融资，投资后估值数千万。

不仅是资本对男士美妆持续看好，作为电商平台，天猫美妆发布的《男性护肤消费趋势报告》也对男士护肤市场做出了极高的期待，报告写道，相对于其他代际人群，80% 的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯，“对于‘颜值即正义’充分认同的他们，已经成为了男性护肤品和彩妆的主要消费者，占比超过6成，是第一大消费主力。”

虽然资本和平台都对男士化妆品赛道十分看好，但这一市场显然还缺乏“顶流”品牌。早期的妮维雅、巴黎欧莱雅、碧欧泉、高夫等品牌的确切入较早，却并未撬动男士美妆这一赛道出现爆发式增长，且男士美妆产品基本集中在洁面等基础品类，彩妆、香氛等品类并未教育成熟，还有极大的增长空间。日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天表示，男士化妆品市场的确早在十多年前就已发展，但目前依然“叫好不叫座”，“该细分市场想要进一步发展还需要品牌方进一步探索，整个市场很长时间内依然会停留在较为基础的层面”。

值得注意的是，在资本逐步涌入的当下，新锐国产男士品牌依托本土化的互联网运营逐步引领男士化妆品市场的发展。上述理然、up、蓝系、亲爱男友等毫无例外均是国产品牌，更为重要的是，上述品牌创始人均有互联网电商从业背景。另一方面，国际品牌则更多的在新兴品类上进行开拓，如香奈儿、艾诺碧、巴黎欧莱雅等国际品牌都相继在男士彩妆品类进行拓展。

资本刷新渠道，新型美妆店迅速崛起

近年来，除了品牌端，最被资本看好的莫过于新型美妆集合店了。

调色师可以算是此类新型美妆店铺的“鼻祖”，自2019年末在广州开出第一家店铺后，其母公司KK集团接连获得三轮融资，融资额水涨船高，分别为1亿美元（约合6.48亿元人民币）、10亿元人民币、3亿美元（约合19.43亿元人民币）。调色师联合创始人林晓华透露，截至今年3月，调色师在全国的直营门店数量已突破300家，而这正是得益于庞大的资金支持。

此外，名创优品旗下WOW COLOUR于2020年1月获得10亿元战略融资，于今年3月获得5亿元A轮融资；HARMAY话梅于2019、2020年获得A、B两轮融资，投资方为高瓴资本、钟鼎资本、黑蚁资本；橙小橙创始人周建雷打造的ONLY WRITE读写今年2月A轮融资数千万人民币；NOISY Beauty名声大噪从2018年开始连续获得三轮融资。黑洞、喜燃、朴荔等也均有天使轮或A轮融资记录。

资本如此钟情于新型美妆集合店，原因是多方面的，其中资本最看重的莫过于新型美妆集合店的供应链整合能力和互联网运营方式。作为调色师的投资人，CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦曾表示，KK集团对零售行业“具有独特的理解”，通过不断夯实供应链能力、执行力以及高度标准化的运营方式，实现不同区域和城市的快速扩张。

例如，调色师独创了“TCP计划”，即调色师合作伙伴计划，通过独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合以及DTC服务创新等手段，为入驻品牌赋能，也进一步夯实了自身的供应链系统。此外，NOISY Beauty研发了一套ERP系统，系统能够通过数据和模型，对库存、销售和陈列位更改等业务做出预测。

某行业人士认为，新型美妆集合店凭借强大的资本和运营能力，已成为一个能够塑造品牌、打造形象的平台，其供应链能力只会“强者恒强”，资本当然会看重这些核心优势，“线下渠道的门槛高、线上运营成本高，而新型店铺则把这二者串联起来，将线上流量品牌迅速导入线下，这些店铺已经成为品牌做增量、做形象不可或缺的平台。”

实际上，近年来，资本已经无处不在地渗透到美妆产业中。无论是品牌端高举高打的互联网玩法，还是渠道端零售新物种的创造，资本都给予了极大的助力。这股热潮将持续到何时，又将如何重塑化妆品产业？答案只能交给时间。