文丨化妆品报记者 李硕

二十一世纪初的那场狂潮中，几乎每一家互联网初创公司都有风险投资参与。如今，这样的场景出现在了化妆品行业。

十年前，即便把想象力交给最大胆的人，也难有人写得出化妆品行业今天的故事。

去年年底，完美日记敲钟，募资规模约为40.62亿元，让它的天使投资机构——真格基金收获了成立九年来回报最大的一笔投资，也给一众瞄准化妆品乃至新消费市场的投资机构打了一剂强心针。

过去一年，行业人士惊奇地发现，大量的钱正流入化妆品行业。溪木源、PMPM、理然、THE COLORIST、花知晓……平均每周至少有一个化妆品品牌拿到融资。而在此之前，化妆品曾一度被视为“天花板低、大品牌林立”的行业，投资者避之不及。

投：始于资金，但不止于资金

严格意义上说，企业的融资方式有两类，债权融资和股权融资，本文中的“融资”指股权融资中的私募发售，这也是化妆品行业近年发生频次最高的融资类型。

目前，国内化妆品行业拿到融资的品牌以新锐品牌为主，主攻新渠道、新营销、新消费者的它们对年轻消费者的洞察力强，能够靠概念、营销、设计出圈。“新锐品牌不仅有资本加持，其创始人大多背景优秀，拥有宝洁等大厂工作经历，对产品品质要求高，偏向与优质供应链合作。” 与PWU、理然、溪木源合作的代工厂——博然堂市场营销总监张小恩表示。

对企业而言，融资的主要诉求是“充实营运资金”，它们一般可以从资方拿到百万元至数亿元的股权融资；对投资机构而言，欲收回本金，追求资本增值的最大化，需借助于流通市场，例如上市、转让或并购，其中，通过企业上市退出是他们追求的最理想方式。

多位化妆品行业人士告诉记者，融资不仅意味着企业运营资金的扩充，还意味着企业资源整合能力、企业规范化等综合能力的提升。

今年，口腔护理品牌冰泉已完成数千万美元A及A+轮融资。其中，A+轮融资由百度风投领投，华颖、碧桂园创投跟投；A轮投资方为BAI资本。广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇告诉记者，拿到融资对冰泉意味着四点：第一，拥有更大的投入和发展能力；第二，资源整合，包括IP、媒介投放、渠道等方面；第三，企业更加规范化、系统化；第四，有助于品牌市场化、资本化。在他看来，化妆品企业发展要经历商品化、品牌化、市场化几个阶段，分别对应货品的生意、消费者的生意和社会的生意，后者是企业发展的最高阶段。

融：始于概念，但不止于概念

与去年相比，投资机构如今在化妆品领域投资出现“投早投小”趋势。例如，HBN、叶芙拉、UP等拿到的均为天使和种子轮投资，融资规模多在百万元、千万元量级，过亿元的融资频次减少。如今，部分品牌对营销投放、新奇卖点、外观颜值的过度依赖造成的估值泡沫，已经引起了投资机构警惕和反思。

“随着资本对化妆品的投资进入理性期，投资机构逐渐改变投机思维，愿意帮助品牌健康成长。”全球美妆创新实验室创始人郭微告诉记者，如果品牌今年还能拿到融资的话，在品牌运营上会有更大优势。

“现象级产品若只依靠高佣金、高颜值，其传递给消费者的信心和体验是失衡的。”某口腔品牌操盘手告诉记者，始于营销概念，没有研发沉淀的网红产品很难保证品牌力沉淀、供应链稳定和成本控制。

今年起，完美日记、溪木源打头，资本助力下的新锐品牌正有意撕掉营销标签，借资本的力量建立持续竞争力，优化供应链和研发，将对年轻消费者的洞察和营销概念通过研发落地。

例如，溪木源母公司诺德溯源与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作，共建功能性护肤联合实验室；完美日记母公司逸仙电商与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，共建联合实验室，其与科诗美丝共建的彩妆研发与生产基地也预计于明年投产。

资本造星，蒙眼狂奔？

“与实体渠道相比，在线上，销量与流量绑定程度很高，所以做品牌会显得比较累”，蜜诗肌创始人彭海洋告诉记者。如今，随着资本入局，品牌操盘人“累”的程度被拉到了最高点。

“今年，在线上投放的推广流量更贵了，但效果却变差了。”某彩妆品牌负责人认为，大量资本涌入行业，改变了游戏规则，提高了竞争门槛，新锐品牌流量投放路径相似，一定程度上拉高了流量费用。

有观点认为，品牌与资本间形成了一个由GMV导向融资的闭环怪圈，即在高昂的流量成本下，品牌不断用融资拿到的钱购买流量和销量，不停烧投资机构的钱，换来好看的数据，再谋求下一轮融资，间接地让品牌成为资本间“击鼓传花”的工具。

“铁打的国际大牌，流水的新兴国货。”有业内人士戏称。一个品牌靠营销火起来后，如果迭代不出优质产品很容易被消费者抛弃。对投资机构来说，尽管多数的风投项目会以失败告终，然而只要有一家被投企业成功，就能够补足其他亏损。

“资本快进快出的特性，或许对于中小企业的短期发展能够提供资金和资源支持，但长期来看不利于行业健康稳定持续性发展。不过，随着热潮退去，仍有希望能涌现出具有大格局的民族化妆品企业。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军近日对媒体表示。

随着资方蜂拥而至，化妆品企业创业的黄金期已经到来，许多新品牌短时间走完了传统品牌十几年的路程，然而，化妆品行业求新、求快、求资本众声喧哗，企业极易掉入主打卖点、产品设计甚至流量投放的同质化陷阱。

品牌若想走得更稳、更远，不仅要在办公室讲好故事，还要在车间厂房优化生产成本、提升产品品质、打磨研发技术。毕竟，资本终会退潮，但对于起步较晚的国货品牌而言，活下去才意味着长期占据消费者认知。