文丨化妆品报记者 范欢

2020年，被很多业内人士视为中国消费品牌的新起点。

天猫超级新秀业务负责人黄建梁曾表示：“2020年原本是疫情下艰难的一年，却意外成为新品牌爆发涌现的一年，如果说往年新品牌的出现是单点、偶发式的，那么今年可以说是现象级爆发。”

2021年，新消费品牌仍在继续升温，成为资本公司争相追逐的标的。CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示，2021年，消费行业融资事件占比继续提升，披露融资金额同比大幅增长147%，国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。

据联商网不完全统计，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元，其中在美妆个护领域，有40多起融资事件。新消费品牌缘何备受资本青睐，从这些融资案例，不难看出资本的偏好。

找准细分赛道和新消费人群

新消费品牌往往选择相对小众的新需求作为突破点，开创新的品类或赛道，吸引着投资人的目光。上半年投融资情况显示，个护行业成分护肤、口腔、身体、男士理容等品类涌现出大量新玩家。

眼下，功能性护肤品的市场需求走高，不少主打科学护肤、精简护肤、强调天然安全成分的护肤品牌随之兴起。成立于2019年8月的溪木源以敏感肌适用的护肤品研发为起点，切入功能性护肤赛道，两年内获得7轮融资；深耕抗初老的功效护肤品牌优时颜，从眼霜和面部精华产品切入，一年时间内获红杉资本两轮融资。

天图投资合伙人魏国兴曾表示，注重功效是国内护肤市场的下一个大趋势，院线级别的专业护肤产品和仪器将逐渐出圈，带来更明显的使用效果和用户复购。

此外，随着男性护肤意识的觉醒，国货男士理容品牌也迎来春天。UP、理然、Tabula Rasa等男士品牌相继完成大额融资。理然的投资方M31资本董事总经理刘一昂表示：“我们在研究美妆个护行业的时候发现，男性对美妆个护的关注和消费力都在迅速提升，我们意识到男士自主消费意识的觉醒时代即将到来。”

消费者对口腔护理也愈加趋向于个性化和专业化，口腔护理热门赛道也发生了多笔高额融资，代表品牌包括参半、冰泉、BOP等。其中，目前已完成四轮融资的BOP于2019年11月上线，以“口腔美妆化”的差异化定位，迅速成为口腔护理领域的一匹黑马。过去的6个月内，BOP实现了10倍销售增长，预计今年将突破6亿元销售大关。

很显然，在消费主权时代，消费群体迭代升级，消费分级，消费者对于美妆的需求越来越专业化、细分化，她们需要的是更全面、更细致、360度无死角的精致护理。而且，悦己主义驱动了更多个性化、多元化的新消费诉求，并汇聚为一股不容忽视的消费力量，在新的细分赛道，新消费品牌有更大的成长空间，和更多被资本注意到的机会。

更独特的商业模式

新消费品牌，狭义上是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的品牌，往往拥有更独特的商业模式，颠覆赛道中的传统品牌，这也是资本公司在选投项目时重要的参考因素。

例如，BOP创始人刘滨立志用彩妆和护肤的方法重新做一遍口腔品类。从新一代消费者的角度出发，BOP以“口腔美妆化”为核心设计了口喷、漱口水、牙贴、口香爆珠等产品，产品配方、口味、包装视觉也依据美妆产品的思路进行设计。

天猫生意参谋数据显示，BOP口喷产品自2020年9月上线后，11月即成为口气清新剂类目第一，月销达1500万元。

在卸妆油单一领域实现跨越式发展的逐本，则是通过“自主研发+自控供应链”以及抓住淘宝直播的风口，迅速出圈，完成了0-1的跨越。

此外，新消费品牌在抖音、小红书、微博等社交媒体上俘获了大量粉丝，也抓住了社交互动消费趋势。花知晓单靠自运营微博、小红书和微信的私域流量，就能保证上新首日的日销售额超过500万元，每个上新月的ROI在10左右。

不仅如此，依托互联网打法的美妆企业更容易实现爆发，也能够更快看到回报。这些品牌大多起步不过2-3年，就能迈入亿元梯队，甚至做到上十亿规模。溪木源成立两年，估值就近40亿元；创立于2018年的参半，在2021年6月实现了全渠道单月销售额破亿元；逐本2018年正式上线淘系，2020年全网GMV便超过2亿元。

“资本公司首先看中的是新消费品牌的潜力。”行业专家白云虎认为，中国市场已经进入更有利的资本驱动时期，资本非常关注美妆赛道。“资本是趋利的，也有非常敏锐的观察力，会关注到这些更有成长潜力的企业。”

这些新消费品牌构建的新商业模型更契合新消费群体，更性感，更能跑起来。

极强的内容输出能力

喜欢尝鲜，不迷信大牌，追求健康，颜值即正义以及积极悦己的心态，正深深植入年轻人的消费观念中。而能够快速崛起的新消费品牌，往往兼具了高品质和高颜值的双重特性，并以极具文化内涵的品牌故事赢得了用户心智。

正如李佳琦所说：“国货新品牌一定要构建品牌情感和品牌故事，消费者越来越没有时间成本去筛选产品，他们倾向于选择已经构建了他所向往生活形态的那个品牌、那个人。”

新消费品牌大多具有极强的内容输出能力，坤言资本执行董事吕俊杰在谈及投资花知晓的逻辑时表示：“我们看的第一个逻辑是文化自信和强风格化产品，美妆的底层是潮流趋势，而潮流是否能持续，是底层审美深度的充分竞争。”

实际上，新消费品牌擅长讲好故事，打造产品即体验，体验即内容，内容即传播的闭环。

在逐本创始人刘倩菲看来，如今的女性消费者呈现定制化、个性化需求，于她们而言，好的卸妆产品不仅能提供个性化妆容、肤质定制需求，还能同时满足生活刚需和心理层面的需求。于是，逐本将植愈成分、现代科技成分、天然芳香精油进行融合，向消费者传递“不伤皮脂膜，保全自愈力”的养肤卸妆理念。

养肤卸妆专家的品牌理念被众多消费者熟知之后，逐本通过扩展洁颜净肤线、护肤线、个护线、香薰线，将品牌形象进一步升级为重唤内里平衡的芳疗护肤品牌，并借助其同名品牌片《逐•本》，以舞蹈释心来表达品牌想要传达给消费者的“卸下纷扰，逐本就好”的品牌理念。

突破私密的盥洗场景，在满足清新口气、口腔抑菌的功效需求，以及高颜值审美需求的同时，BOP还从一二线年轻女性喜好的奶茶及饮料品牌的口味中找到灵感，应用在旗下产品当中。BOP最火的口喷口味是“白桃味”，最火的漱口水口味是“多肉葡萄”，“口味网红饮料化”的特点进一步放大了BOP“口腔美妆化”概念所具有的社交属性，强化了与消费者的关联性，使其更易破圈。

新消费品牌以其独特的商业模式和用户运营逻辑获得资本的青睐，未来，随着资本市场更加理性，也将更关注相对成熟、在商业模式创新方面已有积累的品牌，更关注品牌的长期价值，这也意味着，品牌获得融资的门槛将进一步提升。对品牌而言，除获得更高市场占有率之外，还需在数字化、产品创新、优化供应链等方面持续发力。