文丨化妆品报记者 闻强

2009年，淘宝商城开启了“双11购物狂欢节”；2010年，京东商城加码“店庆618”……在此后的十多年时间里，节日营销一直是天猫、京东两大电商平台在业绩上寻求突破的重要竞争手段。

通过集中大促实现销售额在短期内的暴增，让平台名利双收。公开的数据显示，2021年，天猫双十一销售额达到了3723亿元，京东618下单金额则突破了2692亿元，不少化妆品品牌也积极涌入到这样一个彰显实力和江湖地位的“秀场”。

虽然成交数据连年攀升，但不得不面对的一个客观现实是，“猫狗大战”之下，平台为了提升业绩，让节日营销的活动周期越来越长，促销玩法越来越复杂，呼唤理性消费的声音随之日益强烈。

实际上，电商平台在面临过度“内卷”竞争时，平台上的商家也裹挟其中。拼多多、快手、抖音等新电商平台的崛起，则在某种程度上让这潭死水激起了一阵涟漪。

通过低价、分享，实现了用户群体裂变的拼多多，被视作是社交电商成功的代表，特别是对下沉市场的开发，让拼多多在电商流量焦虑的大背景下，依然有着坚挺的数据表现。2020年，拼多多GMV为16676亿元，同比增长66%，增速6倍于行业平均水平。在用户数据方面，累计新增活跃买家规模超2亿。

抖音、快手则是通过社交媒体内容吸引了大量用户，进而为解决流量变现问题，进行电商的布局，它们有着传统电商平台和品牌所羡慕的优质流量和用户黏性。

在市场份额上，天猫、京东毫无疑问依然是主流，但拼多多、抖音、快手带来的冲击已经足够震撼，五强之间的竞争形成了一个新的市场格局。新的玩法、新的商业逻辑伴随着新平台的诞生而出现，品牌、商家对于生意、流量的规划也有了相应的创新。

第一，不同电商平台确立了极其鲜明的差异化定位。

陌花阡开总经理王博在接受记者采访时便表示：“天猫依然是最有机会推出新品牌的平台。”

一方面，阿里相较其他电商平台对品牌、商家更为开放，如允许商家和消费者进行直接沟通，这个细微的差别就意味着品牌有机会进行更主动的营销行为。另一方面，阿里的数据能力能够为品牌赋能，也带来了极强的信任背书。

而随着下沉市场的崛起，价格敏感型消费群体也正在兴起，拼多多的产品策略正是抓住了这个趋势。

2020年11月，拼多多宣布联合某美妆集团推出国货新品牌，在此之前，已有四家本土头部美妆企业与拼多多牵手，共同打造了多个“拼系品牌”。品牌方与拼多多的合作显然意在二次下沉。越来越多的品牌操盘手意识到：消费升级并非企业发展的唯一方向，一部分消费者对高性价比商品的需求是真实而迫切的。

抖音、快手本身是社交平台，和小红书、微博一样，在商业里，它们属于流量池。而商业化则意味着潜力、未来。

抖查查创始人波波曾表示，抖音有足够的用户数量，抖音的“下半场”将是从“以内容红利争夺用户”转化为“以转化率变现用户”。

Ukiss品牌一位负责人在接受记者采访时便表示看好抖音电商的前景：“品牌在哪个平台做转化其实没有太大差别，加码抖音的核心还是战略调整，抖音平台的流量大，未来应该是一个很好的平台。”

第二，多元化竞争促进商业模式、运营策略的快速升级演变。社交电商、私域流量、兴趣电商、直播电商……新平台的诞生推动新的经营理念层出不穷。

对于化妆品企业来讲，这些变化还带来了诸多发展机遇。

机遇一：新流量池的出现将推动新品牌的诞生。

流量是电商永恒的话题。在电商发展的近二十年时间里，不同的流量时代造就了对应的品牌，淘品牌时代的御泥坊，小红书推火的完美日记，淘宝直播助力成长的赫丽尔斯，以及当下通过抖音为人所熟知的理然等品牌。

当下，以视频为主要形式的内容传播将有机会推火更多的化妆品品牌。有资料显示，2020年，在淘宝直播平台，直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到了21%，一些新锐品牌从落地起就与直播带货紧密结合，直播电商有机会发挥出其品牌孵化功能。

机遇二：对于成熟品牌来说，则有机会寻找到巨大的增量市场。

毫无疑问，每个平台都有着不一样的特点和特定的用户，特别是拼多多、抖音、快手，让一二三四五线的消费者都有机会触达，对于美妆企业来说这是巨大的增量市场。

华熙生物米蓓尔事业部品牌总经理陈宜涛向记者表示，“抖音上有大量的95后用户，这与米蓓尔的受众高度匹配，这个因素直接推动我们在2020年增大投入并进入抖音开店。”

根据抖查查提供的数据，今年1月，包括自然堂、珀莱雅等经典国货品牌的抖音店铺均已实现月销3000万元的成绩。

机遇三：消费需求前置，消费者对于新品类、新产品的接受程度远远高于从前。

实际上，无论是抖音的兴趣电商，还是快手的人设电商，相较天猫、京东、拼多多这类货架电商，其最大变革在于实现了从“人找货”到“货找人”的转变。

传统电商以主动搜索购物为代表，用户通过关键词完成选品、下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而短视频、直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变。这些以视频内容为主要载体的电商平台还通过大数据去精准匹配消费者，某种程度上可以将消费者的刚性需求提前挖掘出来，并使其得到满足。

与此同时，商家还提供了或深度或实时的商品展示，导购的线上化，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验。因为兼具品宣和销售双重效果，这些新型的销售模式还有机会能够去推动新品类的发展。

本文原载于《化妆品报》2021年9月刊。