文丨化妆品报记者 吴若瑜

近年来，随着传统电商流量红利接近尾声，电商行业的竞争进入了新的阶段。原本“猫”“狗”的竞争格局，在拼多多崛起后发生改变，拼多多平台注意到了被传统电商忽略的下沉人群，通过低价好物抢占了低线市场，并迅速壮大。加之直播带货和私域流量的兴起，以抖音、快手为主的内容平台也迅速加入战局，相比以往的“二选一”，现在的电商市场更加开放且多元。对于想要拓展渠道的商家，可选择的机会更多。

那么，作为商家选择渠道时该如何权衡？新兴渠道“抖”“拼”“快”在成本、开店流程上又各有什么样的不同？

简化入驻流程 四步即可入驻开店

抖音、快手、拼多多三大平台的开店入驻流程非常清晰，基本以填写资质信息—平台审核—银行账户验证—缴纳保证金/资质类目费四步为准。查询抖音官网，商家只需要提前准备好店铺资质材料，了解所营类目需要的手续和金额，即可快速办理。像快手官网还将服务窗口分为三类“货主、主播、服务商”，方便商户选择适合自己的服务。

拼抖快三大平台的入驻资质标准大致可分为三种：主体资质、品牌资质、招商类目及资质要求。主体资质需要提供营业执照、银行账户信息、个人身份验证。通过主体资质认证后，若是店铺类型非普通店铺，还要进行品牌资质审核，即开设专卖店、专营店、旗舰店。广州牙博士电子商务有限公司副总经理王永会说：“根据不同的门店类型，需要的资质也不同，我们以旗舰店入驻，要求提供的资质材料最多。如果是个人店（比如抖音小店）要求的资质就低一点。”

在抖音、快手平台上提交相关资质材料时，需要注意部分经营类目有店铺类型和类目经营证件（行业资质）的要求。例如，在抖音2021年8月19日更新的《个体工商户/企业店铺招商类目及资质要求一览表》中，化妆品类的第一条规定就要求：“经营国产化妆品，需提供生产厂商的《化妆品生产许可证》。”

相比抖音和快手的严格管理，拼多多的入驻流程更为简化，商户若要申请“美容个护”类目的旗舰店，只需要提供管理人、法人身份证，以及企业三证（企业营业执照、组织机构代码、税务登记证），并提交商标注册证、一级独占授权书来通过品牌资质审核即可，并无过多程序。

0元即可开店 运营的钱都花到了哪里？

“抖快拼”的开店成本并不高，主要是保证金以及平台的技术费用，对比三个平台在美妆类目上的资费情况，抖音平台入驻资费较为复杂，经营类目不同，其价格也有所差别。彩妆/香水/美妆工具/美容护肤个体基础保证金为5000元，企业基础保证金为10000元。而美容/个护仪器企业基础保证金需要20000元，以上类目均有5%的技术服务费；快手平台的入驻资费基本为10000元，还需扣除5%的服务费。

比较下来，拼多多平台更为“优惠”。商户可以选择0元入驻，不过在缴纳店铺保证金前，店铺运营会受到一定限制，如无法新建推广计划或限制发布虚拟商品及其他需要额外保证金的商品。除此之外，“抖拼快”三家都设置了浮动保证金，即平台根据商家近30日成交金额调整商家浮动保证金应缴金额。

虽然三家平台设立的入驻门槛相差不多，但运营上的成本分布却各有侧重。

与传统的流量推广相区别，新兴电商的发展需要精细化运营。已在抖音、快手分别开设品牌自播、达人直播的广州市冰泉化妆品有限公司总经理程英奇告诉记者，冰泉初期运营抖音、快手，主要的成本投入是在店号布局、相应号的人设、产品、主播和推广方法等方面，直至经营形成规模效应，成本才能稳定下来。

王永会也表示，抖拼快这类电商的运营成本主要花费在用户数（粉丝数）和流量的获取上，不过由于平台底层逻辑不同，在获取流量的方式有所差别。“比如抖音强调重视内容，强调完播率，平台流量也更偏向广告属性不强、产品品质有保证的视频。这要求品牌方将更多精力放在对视频或直播内容的把控上。”

一位运营多家拼多多店铺的业内人士则表示，相比抖音运营初期在产品内容上的“砸钱”，在拼多多要运营好店铺，赢得好口碑，需要长线投入。因为拼多多采用推荐逻辑，用户在购买时通过比较价格和质量选择商品，不受达人和播手的影响，消费更趋理性，更适宜品牌入驻和长期发展。“我们经营的拼多多店铺都以品牌切入，通过定期举办品牌日和活动大促，以优惠实在的价格，来吸引消费者的持续关注。”

如程英奇所言，抖音是兴趣导向，强调产品内容的好玩有趣；快手是关系导向，通过粉丝信任建立联系；拼多多则以社交裂变来拓展流量。每个平台的运营侧重点不一样，企业在选择渠道入驻时，需要和平台深度沟通，高效互动，才能借势平台的长期价值，实现与平台的正向循环。