京润珍珠董事总经理周朔

文丨化妆品报记者 王娜

在中国众多本土化妆品品牌中，京润珍珠的特色尤其明显，其以珍珠为核心，搭建的聚合珍珠护肤品、珠宝饰品、珍珠保健品、珍珠孕婴童产品及珍珠口腔护理产品的“珍珠矩阵”，是独一无二的竞争优势。

借《粤海风云》的契机，我们再次走进京润珍珠，听京润珍珠董事总经理周朔聊一聊京润珍珠的特色底蕴。在与周朔一个多小时的交谈中，“聚焦”是他提及最多的一个词。在他看来，产品和渠道更加聚焦不仅是他上任之后公司最大的变化，也是京润珍珠得以焕发新活力的重要原因。

OTC渠道与单品牌店 成为重要增长引擎

回望过去十年，互联网以迅雷不及掩耳之势击碎了实体经济曾经构建起的城墙，渠道的变化速度之快难以捉摸。对于品牌而言，多渠道跨类目的市场布局成为品牌长远发展的根本，京润珍珠也不外如此。

据周朔介绍，京润珍珠已构建了以珍珠产业链为核心，线上、线下全渠道运作的发展模式。与大多数品牌相似，京润珍珠在线上主要涉及一类电商平台、社交电商和微商等常规渠道，但其在线下渠道的布局却显得极有特色。

过去几年，在周朔的操盘下，京润珍珠对线下渠道重新进行了整合，各细分渠道的定位更加聚焦。“我们将之前的CS、KA和百货渠道合并为大日化渠道，与之并列的则是OTC渠道和单品牌店渠道，三个细分渠道由三个相对独立的团队来运作。”周朔解释道。

在此区分之下，京润珍珠单品牌店成为公司的重要项目。2018年年底，京润珍珠正式提出1+5专卖店项目，开启了单品牌店模式。据周朔介绍，”1+5”中的“1”是指一家店，即京润珍珠单品牌专卖店，“5”是指京润珍珠的5条产品线，即主力品类珍珠珠宝饰品、珍珠护肤品，以及作为点缀的珍珠保健品、珍珠孕婴童产品及珍珠口腔护理产品。

同比市场上其他门店来看，京润珍珠的单品牌店是名副其实的特色店。周朔表示，结合单品牌店到目前为止的表现来看，这样的特色店铺是被市场和消费者所接受的。

周朔进一步解释道：“从物业角度来看，专营珍珠的珠宝店和结合珠宝首饰的化妆品店都较少见，但这二者的消费群体本质上趋于一致，正在大肆崛起的shopping mall需要这样的特色性门店；从消费者角度来看，京润珍珠的化妆品和珠宝可以互作引流和背书，提升成交率。”目前，京润珍珠单品牌店定位在深圳和海南，总店数接近140家，并处于不断壮大的过程中。

除此之外，OTC渠道也成为京润珍珠近两年来增长较快的重点渠道。2020年，京润珍珠的OTC渠道整体销售增加了60%，并在今年依旧保持高额增长状态。“我们的产品线包含中药饮片、蓝帽子保健食品等，从资质角度来讲本身就适合在药店销售。”周朔说道。长期的OTC渠道沉淀，让京润珍珠的化妆品能够更顺利地在药店销售。而OTC渠道在会员、私域、社群方面有着强大优势，疫情倒逼之下，OTC渠道开始主动地最大程度发掘会员群价值，连带着带动京润珍珠化妆品的销售。目前，京润珍珠已经跟全国大部分头部医药连锁建立起合作，如海王星辰大药房、老百姓大药房等。

聚焦“珍珠” 以特色爆品为利器

去年，京润珍珠做出了大动作，不仅完成了产品线的全面升级，也将产品进行了线上线下的根本性区隔。“化妆品方面，我们只做珍珠这一点本来就比较有特色。线上线下区分开来后，我们主推的单品或系列产品更加聚焦，在珍珠成分定位上越来越专业。”周朔表示。采取聚焦爆品的打法后，京润珍珠的sku不断缩减调整，目前各渠道sku总计不到300。

周朔认为，现在品牌的推新逻辑更侧重于对已有产品进行迭代升级，京润珍珠会以美白产品系列为核心，在线上结合市场趋势开发舒敏、高端抗衰等新系列，在线下则是几个经典系列加上特别打造的珍珠膏矩阵和特色珍珠粉。

所谓珍珠膏矩阵，则是围绕京润珍珠去年新推出的结合传统理念与现代科技的珍珠膏，打造出具有“修护、抗衰、保湿”等属性珍珠膏单品矩阵。此前，有专营店店主对京润珍珠珍珠膏的使用效果表现了高度认可。周朔表示，京润珍珠希望以“品牌即品类”的思维将这款产品打造成为京润珍珠的“拳头产品”。

不仅如此，京润珍珠还推出了“摇摇粉”珍珠涂抹面膜。据周朔介绍，这款珍珠粉不同于传统的珍珠粉，它是在珍珠粉里添加复合配方，消费者在使用时只需在面膜碗内添加定量化妆水，轻轻一摇后便得到慕斯状质地的面膜。这款产品不仅符合当下涂抹面膜和成分党的热潮，也具有很强的体验感和使用仪式感，自带网红属性。

接下里，京润珍珠会一直围绕珍珠特色开发产品，将核心优势做深做透。因为在周朔看来，要想真正做到“老牌焕新”、“品牌年轻化”，需要做到这两点：一是核心因素——改变、更新产品，二是打出出众的卖点，坚持自己独有的特色。

以行业的视角来看，自从周朔上任后，京润珍珠开始不一样了，突破传统、宣传大胆，无论是推广的方式还是品牌风格都呈现出一种不破不立、创意不断的年轻态。但周朔认为，这其中没有什么高大上的理论可言，自己只是做到了回归市场，走到一线了解到底渠道和消费者需要什么产品。正如他所言，中国市场机会很多，只有深入了解才能把握住。

在变化的市场环境中，坚守不变的品牌态度。下一步，京润珍珠将会紧紧把握住市场趋势，开发出深受市场和消费者信赖的珍珠产品，并逐步调整形象，发挥出独属于珍珠的产品属性和品牌质感，赋予珍珠源源不断的生命力。