WGSN趋势总监门淑萍

9月27日，由《化妆品财经在线》主办的“中国化妆品百货零售高峰论坛”在上海举办，本次论坛以“因客而变，重估化妆品的战略意义”为主题，探讨化妆品与消费者之间更为深刻的联系。

会上，WGSN趋势总监门淑萍带来了《2022年未来美妆趋势》的主题分享。作为一家1998年成立的趋势预测机构，WGSN拥有20多年精准预测流行趋势的专业方法论，以及350位业内专家为专业支撑，能够从不同维度洞察未来趋势，为全球诸多品牌提供专业协助。

哪些因素在驱动未来？

门淑萍指出，2022年，影响未来宏观趋势的第一个重要因素是恐惧，这种恐惧来自于后疫情时代人们对疫情的焦虑情绪，所以在外包装上，会出现一些可爱文化的产品和设计，帮助人们治愈恐惧；而在产品品质上，美妆领域主要表现为医美产品更被信任。

第二个因素是从普适到本地化，以前的趋势有普遍性，但是现在的年轻人反而不再受大众文化影响，带有本地化特色或民族情怀的设计风格备受欢迎。

第三是全新包容性，尤其在美妆行业，产品的包容性逐渐增强，例如男女通用的彩妆、面膜、水乳等，还包括包装设计加入盲文，其实也是对残障人士的包容和友好。

第四是气候紧迫性，这是全球市场中非常重要的因素，不仅代表采用可持续材质的包装，也会更强调零浪费、自然成分、可降解、可循环等概念。

第五是数字未来，当人们进入数字未来时代的时候，是没有办法离开网络的，人们对数字科技逐渐加深的依赖性也会产生重要的影响。

第六是小确幸，当社会经济飞速增长的时候，消费者反而希望慢下来，让自己感受到快乐，小确幸并不是一个必需品，可能也并不具备功能性，它只是带来一些愉悦感，实现内心的诉求，例如当前火爆的泡泡玛特。

第七是迁徙模式，例如以前的春运，但现在也有很多年轻人愿意回到自己的城市工作或定居，不同的人有不同的生活社区，所以关注细分市场也非常重要。

基于情绪衍生的消费者特性

门淑萍将会在2022年影响消费者心态的关键行为驱动因素总结为恐惧、去同步化社会、适当的韧性和积极的乐观主义四大因素，这4类消费者情绪有共同和不同的消费者特征，总体可以区分为稳定者、划清界限者、新乐观主义者，这些将会成为2022年颠覆行业和提高销量的关键特征。

门淑萍指出，稳定者是大量80后85后的白领客群，他们压力很大，对未来也有很大的不确定性。所以这一群体非常努力，也在持续断舍离，但依然是消费群体的主力。

而划清界线者多为中间世代90后的年轻人，他们既有千禧世代的一些传统思维，又有一些Z时代的代表性特点，他们可以分清工作生活，也有精力去投入自己热爱的概念，让自己的生活更加有仪式感。

新乐观主义者就是95后到2009年出生的Z时代，这一代人具有积极乐观主义，他们出生之后就生活在非常强大的中国，他们有很强的包容性，圈层文化也更加多元。

作为美妆消费者，稳定者其实是护肤投资者，他们属于科学派美容消费者，视护肤为一项长期行为，并且愿意投资创新产品。

新乐观主义者则分为三类，第一是另类创意者，他们热衷于创意彩妆，将个性彩妆提升为一种艺术形式，并作为长期行为；第二是正念享乐主义者，这一群体把快乐当成非常重要的养分，始终跟着自己的直觉走；第三是Instagram达人，新型美容爱好者模糊了实体和数字身份之间的界限，愿意以数字身份随时随地打卡。

尽职者是划清界线者的主要特征，他们更青睐本地品牌和本地原料，也是努力使他社区和地球变得更美好的环保爱好者。

2022年三大美妆趋势主题：触及、存续、欢愉

门淑萍介绍，2022年春夏三大趋势预测是围绕情绪反应这一主题开展的，这将成为未来几年消费者需求与欲望的最大驱动因素。

第一个主题是触及，探讨了人们如何与自己、他人、环境和科技之间的关系。个性定制是具体表现之一，消费者会要求更高的适应性，寻求那些能根据身体和情感需求每天都能“灵活”调整的定制产品和服务。其次是现代神秘主义，消费者会寻求除美容效果之外其他意义，融合了灵性、神秘主义和科学的元素，呈现出逃离现实的美感。第三是浴室魔力，新的自我护理仪式将利用药剂成分、现代护肤科技、以及出色的设计来平衡身心和肌肤。第四是互联Spa，由于外出受限，沉浸式VR体验将有助于满足人们的旅游欲望。

第二个主题是存续，重新衡量了人与物品之间的关系，该理念推崇以本地主义超越全球化，根植于防范意识、实用性、可持续力、手工艺趋势。具体表现包括正念享乐，倡导慢节奏、有仪式感的沐浴，增强感官仪式；复古美妆则是从复古美学中寻找灵感，充分调动怀旧情怀；此外，还包括药用彩妆、超级食物美妆以及克制主义的纯净美妆。

第三个主题是欢愉，该主题探索了设计提振心情、激发乐观情绪的力量。该趋势更推崇喜悦、乐观情绪，这成为人们对抗现实挑战和压抑感的武器。欢乐和纵情放任的情感会演化成一种近乎反叛的情绪，热烈地彰显出缤纷的风格和个性。

门淑萍预测，在后疫情时代，约束和限制仍有可能继续存在，化妆将成为一种叛逆和自我表达的方式，一种能够提振情绪的自我护理法，成为自由形式彩妆和色彩的愉悦体验。

本报记者 胡奇 整理报道