文丨化妆品报记者 王钦

众所周知，在很长一段时间里，男士化妆品品类一直由外资品牌主导。但近年来，依托先进的电商环境和营销手段，新锐国产男士品牌正逐步崛起，成立于2017年的LBR品牌，正是其中的代表之一。

据了解，以护肤品类切入市场的LBR凭借优质的产品力，逐步在线上开拓出自己的天地，近三年保持年均60%以上的增长速度，已覆盖天猫、京东等主流电商平台。近日，LBR品牌负责人司武俊接受了《化妆品报》的专访，详解了品牌的发展之路。

从护肤线到理容线

相较于不少资本助推下成长起来的新锐男士品牌，LBR的产品开发逻辑则显得比较传统，司武俊介绍：“由于我们有自有研发团队，所以在产品原料、配方、开发上更倾向于主动，但在当前的互联网环境下，我们也开始从主播、红人等视角完善产品开发流程，做到精准对接男士消费需求。”

司武俊坦言，2017年，LBR切入男士护肤赛道，彼时，市面上的主要竞争对手是外资品牌。

相较于国际企业对中国电商渠道的陌生，本土企业则利用这个新兴渠道迅速发展了自己。司武俊表示，“男士护肤类产品并不适合视频类种草，因为需要长周期使用，较为理性的男士群体对图文接受度会更高”。据悉，LBR将小红书、知乎、公众号等图文类平台作为品牌种草的主阵地，也取得了良好的转化，近三年，LBR每年保持着60%以上增速，2020年全渠道销售额破亿。

另一方面，近年来，越来越多的男士品牌借助资本迅速进入市场，这也让男士护肤市场的格局出现了更多的不确定性。不过，司武俊认为，相较于新品牌高举高打的营销玩法，LBR因为此前在小红书、知乎、公众号等平台长期的内容积淀和教育，已经俘获了一批忠实用户，在男士护肤领域建立了一条护城河，“护肤产品其实需要时间教育，对男士品牌而言，复购率非常重要，LBR在这一领域拥有扎实的用户基础和产品基础，目前，LBR的渠道包括天猫、京东、官网等等，其中官网销售占比达到20%，这依赖于用户对品牌的高度信任。”

据悉，LBR产品价格基本在100元以上，其中其男士护肤套装天猫售价283元，平均月销稳定在2000件以上，并登上2021天猫双十一男士护肤套装第8名，此外，店铺销量最高的是89元的氨基酸洗面奶，月销在6000件以上，“LBR选择的推广渠道锁定高价值、高垂直人群，将分散的男士群体聚焦到品牌阵地上，的确需要较长时间去积淀，登上天猫男士护肤套装第8名，LBR用了将近18个月的时间，我们相信在长时间的内容积淀后，品牌、搜索排名、销量等等方面都会取得更大的突破。”

值得注意的是，今年以来，LBR逐步开发了护发、发蜡、彩妆、口腔等男士理容产品，并结合短视频、直播等渠道进行了多维立体的品宣。司武俊表示，相较于护肤产品，男士理容产品是消费升级的带来的新需求，其使用效果更直观，更适合视频类的推广，目前，LBR正积极布局男士理容产品，在男士护理之外，进一步满足男士变精致的需求。

以产品端带动营销端

目前，LBR已基本覆盖主流线上平台，在线下方面，部分线下网红美妆集合店也有布局，司武俊表示，在品牌逐步沉淀后，线下渠道也是LBR的重点开拓方向。

对于线上渠道，司武俊坦言，当前电商环境内卷比较严重，投入产出比越来越低，对品牌而言，筛选精准用户比较困难，因此，LBR选择从自身出发，以产品端带动营销端，通过自带流量的产品开发，为品牌带来更多的流量和互动，这也是LBR正大举进军男士理容产品的原因之一。

司武俊介绍，目前LBR新推出的男士发蜡等产品，在抖音等平台以短视频形式覆盖中腰部、垂直KOL，达成了比较高的转化效率，此外，LBR通过阶段性新品开发和推广形成了较为良性的产品开发节奏。

“和大部分品牌主打爆品模式不同，LBR在不同的季节、节日会主推不同的理容产品，甚至会广泛听取主播意见，邀请其参与到产品的开发中。”司武俊介绍，LBR在理容产品线上和达人建立了友好的合作，“某种程度上，达人会参与到品牌产品的开发中，比如某个成分、包装细节等等，研发端倾听达人的意见，这样能够保证产品在达人粉丝的互动中形成更正向的反馈，以研发生产带动营销，形成更良性的互动。”

值得注意的是，9月4日，天猫快消事业部总经理激云在广州美博会上透露，天猫已将男士等4个品类的战略地位提升，成为和美妆平齐的天猫一级行业，并将在男士这个品类里“培育下一个五年的独角兽新品牌”。毫无疑问，在“他经济”的浪潮下，男士品牌正迎来春天，对于提早布局、已积淀4年的LBR而言，这无疑是一个大跨步向前的大好时代。