文丨化妆品报见习记者 肖红

彩妆品类是近年品牌创新浪潮中的主力品类。然而，相比于花西子、完美日记、橘朵、Colorkey等头部品牌飞速从线上渠道爆发，线下渠道近年来的彩妆市场显得不够亮眼，能从线下渠道杀出重围的品牌屈指可数。

正当行业都看到线上红利去抢占电商彩妆份额时，有一个彩妆品牌却逆行主流市场趋势，避开无限“内卷”的平价彩妆市场竞争深潭，即便在受疫情严重影响的2020年，线下渠道销售额仍实现同比增长50%以上，它就是来自法国的轻奢专业彩妆品牌——MAKEOVER美卡佛。

突破流量品牌重围 列榜线下新零售渠道

2014年，察觉到国内女性对于中高端彩妆的需求，MAKEOVER美卡佛开始在中国开设Shopping Mall单品牌零售店。“那时刚好是Shopping Mall的新兴时期，不同于传统百货高昂的费用，Mall店的费用对我们来说比较合适。”品牌总监董燕介绍，“同时我们认为Mall店跟我们自由的品牌调性相匹配。”此后的四年里，聚焦于河南、四川两个省份，MAKEOVER美卡佛在全国范围内开设直营店近百家。

那时，MAKEOVER美卡佛的对标彩妆品牌美国露华浓刚刚宣布退出中国市场，另一个美国彩妆品牌蜜丝佛陀被科蒂收购，代理权发生的变更波及到市场表现。“我们的经营模式跟其他进口彩妆品牌不同，我们实行去代理商化的直营店模式，”董燕透露，“品牌直营店的布局也比较集中，单品牌零售店年销售额突破300万。”

2017年，MAKEOVER美卡佛再次抓住进口品风潮，主要面向华东地区等经济更加发达、时尚度更高的区域，扩展Mall店以外的市场空白。在短时间内，入驻包括河南苹果红了、西安BT CULB、宁波星野家、辽宁fourflowers、杭州E77、成都雯妈乐购、海蚂蚁全球购系统等新型CS门店，“我们会选择与我们品牌的调性最相匹配的店去进行合作，”董燕介绍，“我们一直是全品类与门店合作，很快就在全国突破了1000个网点。”

2019年底，随着美妆零售新物种的涌现，MAKEOVER美卡佛敏锐捕捉到新兴渠道的市场机会，接连进驻wow colour、木星予糖、SUKI、黑洞等美妆集合店。

据了解，目前，MAKEOVER美卡佛在全国有2000多家网点。董燕认为，在“线下彩妆难做”的市场环境下，MAKEOVER美卡佛还能取得如此快速的渠道扩张成果，与品牌对市场竞争的洞察以及对自身文化的坚守密切相关，“MAKEOVER美卡佛能在线下渠道找到适合自己的模式和路径，主要依靠优质的产品+极致的体验+诚挚的服务，为终端、BA、消费者赋能，实现多方的生态共赢。”

实际上，在新零售门店的一众“流量品”中，MAKEOVER美卡佛作为非流量品牌，价位又偏高，跟知名度高的流行品牌比起来，属于小众轻奢级彩妆品牌。然而，即便在被众多平价流量品牌包围的渠道中，MAKEOVER美卡佛依然是wow colour系统里彩妆销量TOP品牌。“我们现在是战略型的A类品牌，一方面为门店高客单价做品牌支撑，”董燕介绍，“另一方面，我们也承担了wow colour的系统培训工作，包括我们自己品牌的文化培训、产品成分培训、化妆技巧培训、销售技能培训等。”

“不跟营销风” 用好服务攻占消费者心智

2008年，法国美卡佛股份有限公司在巴黎创立彩妆品牌MAKEOVER美卡佛。2009年，MAKEOVER美卡佛来到中国投产，在中国成立浙江美蔻生物科技有限公司，专注于海外市场耕耘，至今已覆盖全球29个国家。

经历了海外成熟市场挑剔的女性用户的考验之后，MAKEOVER美卡佛更清楚什么样的产品能够长青，也因此对如何打造品牌的核心竞争力更加清晰。

在董燕看来，化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目的的产品，而品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。如何满足消费者的情感性利益？如何向消费者传达MAKEOVER美卡佛与其他品牌之间最大的差异？MAKEOVER美卡佛的答案是最大限度地保护消费者愉悦的彩妆体验。

“MAKEOVER 美卡佛的定位是中高端专业美妆品牌，目标消费群体主要是年轻独立女性。”为了触达这些“二十五岁到三十五岁之间的白领级的都市女性”，MAKEOVER 美卡佛会在线上发布产品信息获取目标消费群体对产品的反馈，“也会找一些KOL进行种草，比如会发一些样品给小红书博主去试我们的产品内料，包括了解他们对包装喜好的审美需求。”

但是，MAKEOVER 美卡佛更多地选择在线下通过面对面的方式为消费者提供细致的彩妆服务。“我们的强项是通过门店形象的露出和我们专业的化妆师的团队为品牌赋能。”董燕介绍，MAKEOVER 美卡佛以维护私域流量为主，通过品牌旗下专业的化妆师团队为进店的客户提供产品介绍、上妆等服务，“为了保证门店的服务质量，我们会集中给员工进行培训，培训内容包括化妆技巧、时尚流行趋势的分析、妆容的设定、客户皮肤类型的判别等。”

在店员为消费者提供个性服务的同时，MAKEOVER 美卡佛还进行会员信息精准登记，“我们通过高级沙龙的形式，实行专人一对一对接会员客户，7天一回访，半个月一次邀请客户进店进行二次试妆，一个月一次的单品推荐，”董燕介绍，“还会设置会员生日专享价，为客户提供愉悦体验的同时，打造品牌口碑，培养客户的忠诚度，以提高复购率。”

MAKEOVER美卡佛为何执着于以线下为主阵地触达消费者？在董燕看来，彩妆销售需要线下的门店做支撑，彩妆技巧是体验式销售的制胜法宝，只有在线下才能更好地给客人真正的品牌体验和服务体验。

“我们品牌在海外市场也有线上基因，例如在罗马尼亚、俄罗斯，南美等国家的线上渠道做得很出色。但是在中国，即使去年线上成绩对整个行业来说特别重要，我们也从没忘记我们MAKEOVER 美卡佛的根在线下。”董燕认为，线下试妆可以更好的将产品和消费者的情感诉求联系在一起，消费者也可以更好的感受到 MAKEOVER美卡佛超强的产品力和专业的服务力。

精简产品矩阵 做功效底妆赛道的领跑者

目前 ，MAKEOVER 美卡佛产品SKU 数量共计97个，“早期我们的产品条码超过140个，如今我们精简了部分唇部产品，MAKEOVER美卡佛的主力产品是以养肤粉底液为主的底妆产品。”董燕解释，相比于国外唇部产品流量依然巨大，国内的唇部产品市场相对来说已经达到饱和，同时，功效型底妆的趋势已经显现，而这也是MAKEOVER美卡佛更加擅长的赛道。

据了解，MAKEOVER 美卡佛计划在彩妆的成分领域深耕，正在将功效型彩妆作为下一个发力点。在董燕看来，想要保持基业长青，就必须建立科技壁垒，加强品控管理，围绕产品独特性和极致性价比构建品牌的核心竞争力。据悉，目前，MAKEOVER美卡佛总部的法国研发团队已经开始研发相关配方，未来将继续深化彩妆的护肤概念。同时，MAKEOVER 美卡佛也会升级已有的包装体系，以及进一步强化产品的体验感，为产品适配相应的化妆工具，“比如大一点的粉扑、刷子等，强化消费者的使用感受。”董燕举例道。

对于中国市场上接近空白的线上份额，MAKEOVER 美卡佛正在调整自身发展战略。“我们预计今年十二月份会上线天猫旗舰店，在新媒体平台的投放目标是提高品牌的曝光度和提高粉丝量及互动量，以扩大品牌的知名度和影响力，反向推动线下渠道更好的动销，而不以GMV为第一目标。”董燕表示，受疫情影响，社交电商成新零售标配，MAKEOVER 美卡佛正在考虑尝试社交电商运营，打通线上线下新零售模式，线上为线下赋能，线下为线上反哺，为消费者提供“线下体验，线上下单”的交互性体验。

正如董燕所说，市场竞争是残酷的，所有品牌都走到了新的历史节点。只有坚持原创和研发为基石，致力于用差异化提升溢价的品牌，才能立于不败之地。