文丨化妆品报记者 李硕

东方化妆品（下文简称“东方”）坐落在佳木斯的三个县级市之一的富锦市，这是一座位于松花江下游南岸，地处三江平原腹地的农业型城市。

“刚开第一家店时，我就有把东方做大做强的愿景。”这个目标孔庆双始终没忘记。

东方化妆品总经理孔庆双

开店初始，孔庆双就配备了会计和出纳，后续又招募了职业经理和店长，试图将自己从日常经营工作中解放，专注于统筹和规划性工作。目前，东方共拥有三家化妆品店和一家美容院，在人员配备上后台人员充裕，包括有主要负责营销的企划经理、负责货品的采购经理以及经理助理等细分岗位。

最好开的是店，最好关的也是店

数年前，东方曾向富锦临近的双鸭山扩店，最多时店铺数量达八家，但是随着资源型城市的转型和下岗人口外流，遭遇经营压力的东方随后不得不调整自身战略规划，并开始减店增效，专注后台系统建设。

“拿钱开发市场，迅速扩张的结果就是以失败告终。”从那时起，孔庆双深切地感知到后台系统和人员复制对于一个想要做大做强的企业的重要程度。

在日后的经营和经验总结中，东方一步步完善企业自身的制度，流程，标准和企业文化手册，在人员晋升方面，店员们也逐渐找到了自己可以遵循的路径，人才复制系统和门店运营系统随之成熟。

“富锦在国内化妆品市场毛细血管的末端，经营者尤要抓住新鲜事物，善于学习，顺应社会变革调整和改变。”在孔庆双看来，店内的商品可以分为引流品、留客品，现金流商品、战略品以及利润品等不同类别，而在现阶段清库存的过程中，要逐步把那些只能满足一般性需求既没有没利润又没流量的品牌清理掉。留下能够让顾客深度体验的品牌，不断寻找并新增有品质、技术和核心卖点的品牌。 

在孔庆双心中，人口流失是无法把控的事情，门店要将自己现有的顾客服务好，挖掘出顾客需求并满足他们，而门店做体验不能只走形式，而要往深度体验的方向上走远，引入专业仪器，从而更好满足顾客关于肌肤美白、抗皱、祛痘等的核心需求。

新零售重点是人的感受

会员的手册、定级、回访、服务……东方着手完善会员制度，建立顾客档案，并根据会员的生活规律和消费习惯，设置回访时间，并给顾客提供产品购买前、购买中到购买后的服务方案。 

“目前，东方的经营理念是以人的需求和感受为中心的体验式销售，形成售货-体验-问题性肌肤管理的服务闭环。东方还会从前店的体验环节中，过滤出想要尝试深度体验和长期售后服务的顾客，引导这部分群体进入东方的美容院系统。

“从货品和场为中心，到以营销为中心，再到如今的化妆品零售店进入了一个以人为中心的阶段。在经营中，孔庆双把顾客的感受看得十分重要，他认为，以前东方把商品和营销看得很重，但如今服务、体验和情感正变得具有决定性意义。所谓的新零售不只是线上线下，满足场的变化，而是要满足顾客日益变化的个性化需求，使顾客的体验价值成为门店的最核心价值。

据了解，在与顾客的接触和交流的过程中，东方的店员会为顾客提供不同的肌肤解决方案，“以前我们在推广产品时介绍更多的可能是折扣力度，如今我们要讲述的是产品能为顾客带去怎么样的改变。”孔庆双谈到，东方的店员会尽量为顾客带去感受和观念上的引领，给顾客介绍专业知识和护肤观念，并配合以细致地服务和耐心地讲解。

据孔庆双介绍，东方还建立了一套客情维系的战略模式：包括卡模式引流、精准会员捆绑 、体验服务、美客促销和会销五步战略。在这个过程中，东方能够把一部分忠诚顾客筛选出来，在双向互动中，这部分顾客会建立自己与门店亲密关系，在感恩答谢为主题的会销上为门店自愿储值。

除了交易关系外，东方还开设了家庭成长课堂，邀请家庭教育专家讲课交流，给以家庭和孩子为中心的女性们提供家庭教育和情感话题咨询，在价值和感情交流中也使得顾客和门店间的关系愈发紧密。