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倍率战争的背后:商业进化的基本方向丨倍率战争①

丁加林
主编 · 2019-10-09
原创
传统品牌、渠道面临冲击,是否真是由于倍率过高?

文丨化妆品报记者 丁加林

伴随着互联网品牌的崛起,倍率一词,突然走到了行业人的面前,成为大家关注的焦点。许多人开始讨论倍率,不只是那些宣称要革命的互联网品牌们,一些传统品牌、传统渠道,也在重新审视曾经的商业模式,如今面临冲击,是否真是由于倍率过高?

倍率,准确的名字叫定倍率,是指商品零售价除以成本价的倍数。化妆品业内流传的8%定律,即是指成本价8元,零售价要达到100元。

乍一听来起来,似乎化妆品是一个“暴利”的行业。也正因如此,不少不太关注商业的大众媒体,常常有“暴利!某某化妆品成本价50元,竟卖1000元!”的内容出现,用来指责一些品牌商太“黑心”。

但经历了数十年的开放,中国化妆品市场,可以算一个充分竞争的自由市场。经济学告诉我们,一个充分竞争的自由市场,一定会形成一个相对稳定的定倍率,这个定倍率也一定有它的合理之处。

传统渠道的品牌们,当然并没有“暴利”。欧莱雅集团也好,雅诗兰黛、资生堂等化妆品巨头也好,研究其多年来的财报就会发现,其公司整体的净利润大多数时间都维持在10%上下。而整个销售渠道链条上,每个人其实都在赚取合理范围内的利润。

以化妆品店为例,在整个渠道链条上,处在零售终端的化妆品店似乎是加价最多的一环,其毛利空间大都在35%到40%左右。与前不久进驻中国的美国Costco超市严格控制商品毛利空间在14%以内相比,化妆品店似乎可以说是“暴利”了。然而算上化妆品店这种模式所需要承担的房租、人力成本,化妆品店的35%到40%的毛利空间,放在全国来看都是相当合理的。

当然,合理未必就不会受到冲击和挑战。原因在于,这种合理性是建立在原有的营销和渠道模式上的。如果一些企业通过技术革新、模式变革,改变了旧有的营销和渠道模式,大幅提高了效率,那么就很有可能改变旧有的倍率和利润分配体系。

近年来,部分化妆品专营店连锁推动自有产品发展、整合供应链资源,一些互联网品牌尝试通过简化商品流通环节来降低倍率、获得竞争力,甚至传统化妆品品牌如今在线上线下普遍打折销售,都在客观上降低了化妆品的倍率。

但倍率是商业革新的结果,而不是原因,是“标”,而不是“本”,是考察商业模式的一个指标和窗口。当前化妆品企业所面临的种种问题,高倍率只是一个表象,更深层次的原因,在于高倍率表象之下较低的效率,以及没有创造出应有的价值。

事实上,商业的进化,总是在围绕两个方向展开,第一个方向是更高的效率,比如现代超市的效率,就比传统流通渠道的效率更高,沿着这个方向演化的商业,其商品倍率会降低。第二个方向是创造独特的价值,比如同样一份菜,大酒店比小餐馆卖得贵,而人们都接受,是因为大酒店提供了更好的用餐环境和体验。

商业总是会通过提高效率降低倍率,通过创造价值提高倍率。从这个角度来看,较高的利润率对于整个行业而言,其实并不是一件坏事,因为这往往意味着这个行业仍然属于“朝阳产业”(前提是在自由竞争的自由市场,而非垄断市场),人们对这个行业的商品价值,认可度更高。而那些主要依靠效率竞争、倍率较低的行业,则大多是“夕阳产业”。

回到化妆品行业,低倍率,更多是将卖化妆品向卖快消品的模式上靠。然而化妆品行业有其独特性,与快消品等行业不同,体现在化妆品零售价中的交换价值,不仅仅只是承载着商品的功效和使用价值,还凝结着品牌通过营销,赋予商品美好感觉的情感价值。

所以,倍率战争,不仅仅是商业战场上一场如何降低倍率的较量,更是一场如何创造价值以提高倍率的较量,而这两方面的较量,永远会持续下去。

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