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从微博时代到短视频时代,WIS为何能成为现象级品牌?

毛洪
记者 · 2019-10-09
原创
随着我国面膜市场消费教育的成熟以及不断扩大的市场份额,面膜品牌数量也开始激增。相关数据显示,近两年,我国面膜品牌数量激增了6倍。社交媒体的发展也推动了品牌的快速成长,使其在短时间内实现大面积曝光,血橙面膜,泡泡面膜......仿佛只要有一个好概念,便能够吸引消费者的注意力,一夜之间就可以引发全民种草。那么,在如此激烈的竞争环境下,一个品牌何以在瞬息万变的面膜市场中站稳脚跟?

文丨化妆品报记者 毛洪

近来,在各大线上榜单排名中,WIS名列前茅。北京欧特欧国际咨询公司2018年7月-2019年6月线上面膜ALL TOP30畅销店铺数据显示,WIS排名第一,整体零售额接近10亿元;来自MeasureChina的另一组数据同样显示了WIS的强大竞争力,今年一季度和二季度,WIS同时斩获淘宝天猫国货美妆成交指数品牌榜亚军,紧随完美日记之后。

其实,早在WIS之前,线上就曾涌现出一大批优秀的面膜品牌,如一叶子、膜法世家、御泥坊等,但一直缺乏领军品牌,那么,WIS能否打破线上面膜品类竞争格局,稳住自己在线上的地位?

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“病毒式”营销

WIS诞生于2012年,品牌成立之初,WIS将自己定义为专业祛痘品牌,其祛痘产品当时在线上创下了不少销量奇迹。随着面膜市场空间的扩大和消费教育的成熟,2017年, WIS开始发力面膜品类,并在短短的两年时间里做到了线上面膜品类的第一,目前其面膜品类占比达40%。其所属公司广州凡岛网络科技有限公司专注于自媒体营销和互联网营销,也正是因为拥有互联网营销的基因,让WIS品牌可以快速成长。

早在品牌创立之初,WIS就尝试在微博上通过“明星推荐”的形式进行病毒式营销,合作的也是当时颇受年轻人喜爱的湖南卫视电视综艺节目《快乐大本营》的一众主持人。据悉,当时WIS在微博上广告投放量排名第三,第一是小米,第二是杜蕾斯。

除了通过明星推荐,在品牌成立之初,WIS还非常注重体验式营销,曾在微博上开展了一系列“免费送”的活动,10万支产品免费送且都是实打实的零售品,算上物流和宣传成本,接近千万元。

如此大手笔的投放,也使得WIS在微博时期积累了一大波忠实的粉丝,而这些粉丝后来则成为推动WIS向前发展的原动力。WIS品牌运营总监吴超华告诉记者,一个好的品牌,除了提供好的产品之外,更需要站在消费者的角度,拉近品牌与消费者的距离。无论在微博时代还是微信时代,以及现在的短视频时代,WIS最在意的就是粉丝的维护问题。

为了更好的与粉丝交流,WIS注册了@WIS护肤、@WIS粉丝团等多个微博官方账号,组建起“美容顾问团”。通过这个粉丝服务矩阵,WIS不仅及时收集用户反馈,还为粉丝建立护肤档案,根据个人情况给予精准建议,与粉丝实时互动、进行持续的福利派送等。

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目前,其“美容顾问团”已成为WIS的IP形象“小希” ,WIS的粉丝数也已经达到500万左右,而这些粉丝给品牌产品的研发以及做消费者洞察提供了非常多的帮助。通过大数据分析,对用户需求和评价反馈进行分析,不断进行产品的更新迭代,创造更符合消费者需求,更优质的产品。

WIS淘宝销量最好的两款面膜产品玻尿酸极润和隐形水润面膜,淘宝月销都在10万+,主打功效为保湿,面膜售价5元/片左右,从其主打功效和定价上来看,市面上大多数面膜品牌都能做到。那么,WIS为何能实现如此高的销量?

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解决消费者的“痛点”与“爽点”

据记者了解,WIS要打造的就是解决消费者痛点和爽点的产品,消费者比较关心的功能效果、使用是否便捷、产品安全都是痛点。而爽点体现在品牌对时尚的品味,能否制造好玩有话题,性价比高,以及极致肤感等方面。

多位业内人士曾公开表示,面膜品类是目前国内唯一有机会能够和国际品牌形成竞争的品类,而要想在面膜品类突围,最终还是要回归到产品品质。过去三四年,WIS开始加大供应链的投入,不仅建立了面膜研发中心、洗护研发中心和水乳研发中心,也引入了非常多优秀的产品研发工程师。

为了从源头把控产品的品质,WIS还和瑞士顶级原料科研供应商RAHN达成合作,以提升产品的科学性和有效性。据介绍, WIS的产品绝大部分都是OEM,自带原料和配方,不是ODM。

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虽然一直强调产品的科学性和有效性,但是低廉的产品价格、较大的营销投入也不免让消费者对其在产品研发上的投入以及产品的品质产生质疑。这不仅仅是WIS面临的问题,也是大多数网红品牌所遭遇的质疑。

现在的营销方式大多属于种草或者短视频直播,相当于把过去BA或者线下教育的过程前置到了营销端,其实这个过程消费者是有高期待的,如果产品不够硬气,根本撑不过这么高强度的投放。

目前,WIS已有包括面膜,基础护肤、男士护肤等多品类产品,且在各品类都有突出单品。

在营销上,面对碎片化的流量结构,WIS也通过碎片化的营销策略去迎合整个市场和消费者不同的眼球,“成为各渠道里面的大牌”。目前,WIS将营销主力放到了抖音、快手、微博、陌陌、有道、百度等信息流网站。

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营销要随着平台的发展或者和机会点去发生变化。人去哪里,品牌就去哪里。但营销要真正做到碎片化,也对团队提出了更高的要求,同一个产品要做多个版本的营销方案。

除了渠道铺设的品牌力之外,WIS还通过线下与消费者直接互动的形式,缩短品牌与消费者之间的距离,让消费者和品牌一起成长。同时,也通过签约陈赫、黄明昊等明星代言人来提升品牌影响力。据记者观察,WIS所有的产品包装(除了男士),基本上都采用蓝白色调,吴超华说道,希望未来将蓝色变成WIS的品牌色,形成最大的品牌资产。

多元渠道之路

解决了产品和品牌力的问题,如何覆盖更多的渠道,让消费者买得到也是WIS一直在解决的。

2017年,WIS开始进行线下渠道布局,目前已覆盖万宁、屈臣氏、家乐福、诺米等5000多家网点,预期在年底突破1万家。为了快速占领线下市场,WIS完全独立了线上和线下的团队,专门建立了200人的线下团队去开拓线下市场。

布局线下, 意味着WIS的目标是成为国内知名品牌。但是,线上品牌要想在线下落地并不容易,不少线上品牌将线上运营思路搬到线下,局限于互联网运作方法和思路,在消费者链接、产品质量、价格把控、团队管理、渠道投入等方面的不足,导致出现了很多失败的先例。WIS能否成功打入线下目前还不得而知,但在吴超华看来,当解决好了C端的问题,再去解决B端的问题,就只是时间问题。

未来,WIS将会扩大服务团队,为线下客户服务,建立大客户服务中心,做好品牌的角色,和店家商量如何把渠道做好。同时,对于全渠道的战略,不仅产品端、渠道端、媒体端以及平台端要全面实现全渠道,公司的战略和组织架构,也需要为此做准备。

在吴超华看来,现阶段WIS的品牌效应才刚刚形成,虽然有很多计划和野心,但更需要居安思危。“线上风口变化太快,最重要的是人才。人才打磨出来之后,机会不怕抓不住。”而进入更高发展阶段的WIS也需要去面对新的竞争对手,WIS下一步要挑战的就是国际品牌。

注:文中图片均来源于网络,侵删。

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