快手美妆自播负责人孙岚

“南抖音，北快手”，随着抖快等各类内容电商、兴趣电商的快速崛起，美妆品牌的成长渠道正不断扩充。由于这类新兴平台汇聚着庞大的用户群，且逐步商业化，对于品牌而言，如何利用新兴平台做好品宣、种草、带货等，是实现品牌孵化、进阶的一大机会。

12月2日，在全球化妆品武汉交易博览会特备活动——中国化妆品电商大会的现场，快手美妆自播负责人孙岚带来了题为《快手美妆自播：高转化率的“老铁们”正在看怎样的品牌自播》的主题分享，以平台方视角阐述了快手助力美妆品牌自播的新逻辑。

定位信任电商，快手平台复购率达70%

“快手的一大特色是‘老铁文化’，博主和消费者是自带信任的关系，另一方面，快手目前的品牌自播带货体量偏小，从完善平台生态来说，我们希望发力品牌自播，因为相较于达人带货，品牌自播更稳定、更可控。”孙岚表示。

孙岚表示，今年1-10月，快手品牌自播业务板块呈现高速增长趋势，月均增长率大于50%，品牌自播的增长率是远大于达人带货。此外，品牌自播的买家规模月均增长率也大于50%，渗透率提升了7倍，“不管是交易规模还是买家规模，快手平台的数据都是高速增长，从客单价来说，1-10月自播的支付客单价提升了57%。”孙岚表示，快手品牌自播业务增长明显，潜力很大。

从用户画像来分析，快手美妆存量老买家中女性占比极高，达85%，从年龄段来说，快手美妆用户的核心年龄层是30岁-40岁。在新买家和潜力买家当中，年轻人群的占比正不断提升。

孙岚介绍，目前，快手美妆品牌自播有两种形式，分别是人设号、导购号，“品牌人设号自播是快手独有的品牌自播生态，比如一些新锐品牌会主打老板娘或老板的人设，更注重自有粉丝运营，复购率最高能到70%。此外，国际品牌或者国内名品可以尝试导购型店播，目前，花西子、完美日记、珀莱雅、欧诗漫等都是通过品牌导购的自播模式，在快手实现了品效合一。”

孙岚建议，目前不少品牌正通过多个品牌人设号的自播模式，建立差异化账号矩阵，以差异化货品覆盖更多人群，“品牌多账号联动，可以显著提高整个品牌在快手的渗透率，助力品牌打造。”

助力品牌自播，快手有这些招数

据了解，相较于其他平台，快手的流量分发机制非常透明，这一点有助于品牌自播的启动。

孙岚介绍，快手的公域流量来自发现页、精选页和同城页，流量的获得要么通过投流，要么通过优质的短视频内容、直播内容引进更多的流量。“在直播转化率推荐这一块，快手更关注直播间外的点击量，直播间内则更关注用户留存时常和千次曝光产生的GMV，也就是流量利用效率，这意味着品牌主播的留人能力。总的来说，用户能在直播间更长时间、成交更高，公域流量利用率就越高。”

在运营板块，快手则提供了丰富的工具帮助品牌启动。例如，在投放端，快手提供磁力金牛、粉条、DMP等工具；在私域运营上，快手提供粉丝、粉丝团、群聊等工具；在营销上，快手提供聚人气、0元购、好运来等工具。

孙岚表示，为了支持美妆品牌自播，快手还特意制定了相关帮扶政策，“在美妆自播板块，快手提供年框合作模式，通过投放返点等资金支持品牌自播。此外，快手还打造了超级品牌日、品牌宠粉日等专属流量板块助力品牌自播，并通过品牌自播排位赛给予更多品牌自然流量的扶持，实现平台和品牌的共创。”