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CS渠道流通倍率体系崩塌,品牌、代理商、专营店能否共赢丨倍率战争②

甘露
主编 · 2019-10-10
原创
品牌、代理商、专营店三方未来如何在新的流通倍率体系之下实现共赢?

“在当前专营店渠道,品牌商以3.5折供货给代理商、5折供货给门店的产品价格流通倍率体系几乎不存在了,所有的折扣都越来越低。”近三年来,《化妆品报》记者走访全国十余个省份市场发现,从2015年行业人士不约而同地大喊零售寒冬来临之后,在价格战的冲击之下,曾经推动专营店渠道蓬勃发展的传统流通倍率体系几乎名存实亡。

这四年间,被线上低价、渠道分流压得喘不过气的专营店靠不断打折留住消费者,代理商为了保持与专营店合作也放低身段不断让利。而品牌方也不得不纷纷下调供货折扣。

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且更为悲观的是,原有的3.5折品牌出货给代理商、5折出货给终端店的流通倍率体系的崩塌,也并未为品牌方、代理商、零售商挽回不断下滑的业绩,反而陷入更大的囹圄。

历经四年的渠道变革,几近崩塌的原有流通倍率体系是否在CS渠道面临重构?品牌、代理商、专营店三方未来如何在新的流通倍率体系之下实现共赢?

“3.5折-5折”传统流通倍率体系名存实亡

2003年,由伽蓝集团董事长郑春颖带领自然堂品牌进入处于草根时期的CS渠道,并率先在这一渠道建立起3.5折供货给代理商、5折供货给终端店的流通倍率体系。不可否认的是,这一倍率体系因其时代合理性,帮助了专营店渠道,乃至中国化妆品产业迎来了巨大繁荣。

“我记得十几年前,化妆品在人们的认知中是不打折的,最多买赠小样。”在深圳伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛看来,从早期来看,传统流通倍率体系分配合理的根本原因在于,保证了产品流通环节每一环的正常利润,代理商能够通过这个流通倍率体系实现30%毛利,专营店实现50%毛利,他们核算人员、房租等各项成本开支,都能实现8%-10%的净利,而品牌方也能够积累到足够的资金去投入品牌建设。

另外,环亚集团营销副总裁程英奇认为,信息的闭塞,也是传统倍率体系能够长时间存在的时代大背景。

但随着电商、微商、社交电商高速崛起,此前专耕CS渠道的品牌开始向更多新兴渠道投入。渠道的多元化,商业关系的扁平化,让3.5折供货给代理商、5折供货给终端店的流通倍率体系逐渐失去平衡。

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程英奇谈到,首先,从2009年开始的天猫“双十一”五折促销,开启了电商大幅打折的时代,逼着线下门店不得不通过打折留住消费者。“以前线下门店做活动到8.8折至9折,就可以吸引消费者眼球,但从近几年开始,只有醒目的5折、6折才能够刺激消费者。”

其次,从2015年品牌纷纷开启百强直供合作模式,跳过代理商,直接与专营店达成合作,让专营店享受到4折、甚至更低的供货折扣,远低于此前的5折。“更重要的是,由于价格战,不少专营店开始放弃名品和国内一线品牌,将合作资源向低供货折扣的品牌倾斜,这也导致了市面上出现较多的低成本投机性品牌,以低折扣供货给门店,打破原有的倍率体系。”

从化妆品店来看,面对同质化与线上低至5折的竞争压力,许多门店为了留住顾客,开始以五折销售主流国产品牌,要想实现不亏本,就不得不向品牌与代理商“讨价还价”压低折扣。

对代理商而言,遇到强势的专营店也没辙。据记者了解,甚至有许多代理商直接以3.5折将产品供给专营店,若原有品牌给到代理商折扣不变的情况下,代理商不得不依靠完成品牌回款任务后的返点奖励来支撑运营。

而即使对代理商、专营店施压也无力挽回销售业绩的品牌方,也不得不退让,通过买赠、返点的方式变相下调供货折扣。

品牌方的Plan B

“我认为当前倍率体系的失衡,只是一个震荡,厂家会根据市场变化重新制定相应的价格规则。”阳猛以伊贝诗举例,当下伊贝诗为终端定制的促销方案中,所涉及的促销费用均由品牌方承担,专营店依然享有50%毛利,代理商也有30%毛利。例如终端执行买150送100的活动,其中150元的正价商品按照原有的品牌3.5折供货给代理商、5折供货给专营店,而赠送的100元产品则由品牌方承担。第二种方式则是,例如某件产品的终端促销是正价打8折,那么品牌方则按照正价8折的5折供货给专营店,3.5折供货给代理商,以保证零售商与代理商的毛利水平不变。

不仅仅是伊贝诗,江苏的一位专营店店主告诉记者,包括自然堂、珀莱雅、佰草集在内的一线品牌的供货折扣都在松动,按照返利方案,综合下来给门店的供货折扣已经低至3.8折。“100万元回款以内,给10%返利,超出100万元回款部分,给30%返利,且这个返利一半由厂家承担,这是此前没有过的折扣力度。”他告诉记者,就连佰草集也将供货折扣从最初的5.5折降至5折,随后又采取买精华送眼霜的方式变相将折扣降至4折,甚至一些明星单品采取买二送一的策略,供货折扣低至2.6折。

可以看到的是,虽然部分一线品牌名义上仍然是3.5折供货给代理商、5折供货给专营店,但实际上这样的倍率体系已经名存实亡。

价格可控才是三方合作共赢的底线

郑春颖曾在去年年底接受《化妆品报》专访时表示,判断渠道是否建立起规则的主要依据是价格。“如果价格无法管控,全渠道就是一场灾难,如果价格可控,则是对消费者便利有利。”

那么如何让专营店当前混乱的价格体系找到新的平衡点?

程英奇认为,在新的商业关系重组、新的价格倍率体系重塑的过程中,品牌让利或代理商让利的方式都是饮鸩止渴。“这种恶性循环的结果是,品牌方最终都以终端高定价的方式保证低供货折扣,这样只会让体系价格更加混乱。”

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一位行业人士指出,所有的品牌都在研究如何平衡品牌、代理商、专营店三者的利益,去建立一个更符合未来经营模式的CS渠道流通倍率体系。在新的倍率体系重塑的过程中,不仅品牌方要参与进来,零售商与代理商也需要转变思想:零售商得放弃高利润经营观念,应该将重点放在为顾客提供更好的服务,提高与顾客的黏性,以顾客为中心,重建门店的品牌结构和商品结构;对于代理商而言,也必须转换认知,思考如何去为门店提供增值服务,做更专业的服务商。

“在一定时期内,流通倍率体系的震荡期会一直持续。”在阳猛看来,目前也很难找到一种新的、适用于所有品牌的价格体系,让品牌方、代理商、专营店实现三方共赢的局面。但他强调,保证流通倍率体系稳定的关键在于,品牌方必须要保证线上线下同价。“这是品牌必须要守住的最后一道防线。”

据阳猛介绍,从三年前开始,伊贝诗就在着手建立统一的线上、线下价格体系,历经一年调整,目前伊贝诗线上线下价格体系基本一致,促销力度也基本一致。不仅仅是伊贝诗,就在去年,上美全球CEO吕义雄也对外宣布,韩束天猫旗舰店已调整为线上线下同价销售。

“要做到线上线下同价不难,这需要品牌对既得利益的取舍,线上渠道一般就是一打折就会有销售,所以只有放弃一部分线上销售额。”但阳猛强调,这又是品牌不得不改变的销售战略,只有线上与线下价格统一了,才能收获线下渠道的信任和信心。“这是品牌发展的命脉。”

时至今日,几乎少有品牌能守住原有的价格体系,新的价格体系正在重构。在重构的过程中,品牌不能把头埋在沙子里面过日子,睁一只眼闭一只眼,而是应该主动站出来,主导探索和建立一个更适应当下的合理的价格体系。

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