北京欧特欧数据有限公司CEO罗兴

在电商平台社交化、社交平台电商化的大背景下，兴趣电商、信任电商、发现电商、私域流量、直播电商等新的经营理念层出不穷。做电商，已经不能够单一渠道营销和布局。那么从数据看，美妆品类在淘抖快平台表现力如何？12月2日，在全球化妆品武汉交易博览会特备活动——中国化妆品电商大会的现场，北京欧特欧数据有限公司CEO罗兴带来了题为《从淘抖快看美妆品类潜力和趋势》的主题分享，为我们揭晓了上述问题的答案。

彩妆、香水将成为美妆市场的增量

演讲伊始，罗兴首先分析了化妆品市场的概况与竞争格局。他表示，2018年-2021年，化妆品类零售额一直以高于10%的速度增长，这意味着美妆行业处于确定性增长期。但值得注意的是，线上渠道增速趋缓。

整体来看，美妆市场主要分为彩妆、护肤、香水三大板块，其中护肤为美妆主赛道，但增速不及彩妆和香水品类。罗兴分享道，从彩妆、香水的零售额同比增长均超过10%的情况来看，这两个品类将成为美妆市场的增量。

从具体的品类来看，目前护肤套装以接近20%的零售额占比牢牢占据着品类之首，彩妆套装、卸妆、香水和防晒则属于潜力品类，目前处于高速增长期，发展空间大，而脸部彩妆、乳液/面霜、精华则已成长为旗舰品类，需求强劲。

罗兴表示，目前美妆市场的竞争格局呈现出外资企业主导、国产企业发力的局面。欧特欧数据（时间维度：2021年1-10月，下同）显示，在TOP10美妆企业中，位列前五的企业依次为欧莱雅集团（13.3%）、雅诗兰黛集团（7.5）、资生堂集团、路易威登集团、宝洁集团，而国产企业逸仙电商、珀莱雅、华熙生物分别位于第九、第十一和第十二名。其中，珀莱雅的零售额同比增长了69.4%，华熙生物的零售额同比增加了146.7%。“我们认为，目前的美妆市场对于国产企业来说蕴藏着巨大机会。”罗兴说道。

而从各企业旗下品牌的零售额占比来看，新锐企业对主品牌的依赖性强。以珀莱雅股份有限公司为例，其旗下主力品牌珀莱雅的零售额占比可达96.3%，增长贡献率更是达到96.9%。

对于品牌竞争格局，罗兴认为其“强者愈强”的态势十分明显。根据欧特欧数据，今年前十个月，网络零售额TOP10品牌均保持正增长。值得一提的是，TOP10品牌席位几乎皆由外资品牌包揽，花西子成为唯一上榜的国产品牌，位列第九。珂拉琪、润百颜、珀莱雅、薇诺娜等国产品牌则占据了高增长榜单，其中珂拉琪表现最为突出，零售额同比增长了102.2%。同时，新锐品牌呈现出多品类发力、努力拓展品类边界的特点。

“猫狗抖快”渠道有何差异

近年来，抖音、快手等新电商平台的崛起，在一定程度上改变了“猫狗大战”的电商竞争格局，各平台也呈现出鲜明的渠道差异。罗兴分析，如今在传统的电商平台——天猫和京东，外资品牌表现十分强势，零售额占比均超过70%。抖音平台是国产品牌的布局重点，其国产品牌零售额占比已超过60%，快手平台则是中小品牌的活跃阵地。他认为，国产品牌应该通过这些数据来找准自己的发力渠道和增量市场，在新平台找到更多机会。

与此同时，不同平台的直播渠道也呈现出极具差异的特征。在天猫平台，李佳琦和薇娅两大超头部主播的地位不可撼动，在今年双十一期间（2021年10月20日-11月11日）分别实现了106.6亿元和56.4亿元的零售额。同时，天猫平台的品牌自播也正在崛起。而在抖音、快手平台，网红达人类主播尤为活跃。

从各平台的美妆品牌直播差异来看，天猫依然是外资品牌的主秀场。在今年双十一美妆直播零售额TOP10榜单中，仅有薇诺娜一个国产品牌上榜。抖音美妆直播则呈现出完全不同的景象：今年双十一，国货花西子、珀莱雅、自然堂夺得抖音美妆直播TOP3，国产品牌们在抖音平台开辟出了新的天地。

美妆市场下一个增长点在哪里

演讲接近尾声时，罗兴对本次演讲的内容作出了总结，并分析了美妆市场的未来趋势以及增长契机。

第一，要瞄准清洁、舒敏修护、抗老抗衰、气味表达四大需求赛道。罗兴表示，这四大需求在快速增长，并带动了卸妆、精华、防晒三大品类快速升级迭代以及香水品类的快速增长。

第二，护肤要从清洁开始，养肤卸妆成主流。罗兴指出，随着护肤意识转变，消费者开始将注意力转移到基础护肤上。卸妆作为日常清洁的第一步，也变为护肤的重要一步，推动养肤卸妆概念兴起。因此，针对不同肤质、不同场景的卸妆产品逐渐精细化，卸妆水、卸妆油、卸妆膏、卸妆乳、卸妆毛巾、卸妆湿巾等不同体系产品层出不穷，其中油性卸妆、膏性卸妆最为受关注，而水性卸妆进入低谷期。

第三，成分党崛起，其注重的不止功效，也要看成分和专业度和保障。罗兴以薇诺娜舒敏保湿精华液和珀莱雅双抗精华液2.0为例，指出只有符合消费者需求，真正打动消费者的产品才会受到欢迎。其中，薇诺娜舒敏保湿精华液为安全祛痘、舒缓修红等功效专一型产品，能够针对性解决消费者肌肤问题；而珀莱雅双抗精华液2.0这类能够美白抗衰、淡纹滋养的全功能性产品，则适合满足消费者的全方位需求。

第四，消费者皮肤防护意识增强，防晒向室内室外全场景进化。罗兴认为，防晒产品率先升级，带动消费心智进阶。防晒场景从单一室外场景向室内室外全场景进化后，广谱防晒、高倍防晒、隔离污染、抵御蓝光等防晒需求突出，另外美白淡斑、清爽感、成膜性、防摩擦性等附加功效属性也备受关注。

第五，“气味经济”聚焦消费者情感价值，小众个性化能够实现自我表达的香水产品逐渐升温。罗兴透露，今年双十一期间，以祖玛珑星夜限定、柏芮朵无人区玫瑰等为代表的多款香水产品成为天猫畅销新品。对于Z世代而言，“香味社交”已然成为新潮流。