文丨化妆品报记者 丁加林

中国市场的渠道变革，对中国化妆品线下市场带来了巨大的冲击。在此背景下，线下化妆品渠道风云突变，其中又以传统区域代理商及化妆品店的变化最为剧烈。

然而有一家定位河北保定区域市场的企业却历经31年的风雨，在保定区域内始终坚持如一。从1990年拿下宝洁代理权，到在保定开出270多家连锁店；从创立自有品牌“汉妆”，到自建仓储物流分销体系。拥有百强代理、百强连锁“双百”身份的东大日化，是名副其实的“河北王”。

扎根一个区域市场，将市场真正做深做透，尽可能多地找到自己的目标消费者，并且尽量全方位满足她们的需求，做到“垄断”式经营。这或许是保定东大多年在代理商和化妆品店两个角色上位列全国百强前列的原因所在。

为何代理商东大能开好店？

1990年是改革开放的第十三年。在这一年，在北京的皮尔·卡丹专卖店一天有2.3万元的销售额。而在深圳，有一条特许免税的中英街，专卖各种国外的时髦小商品，一年游人量达1500万人以上。财经作家吴晓波在《激荡三十年》一书中说：“曾经让人们无限憧憬的1990年，就这样出乎预料地展露出全民商业化的面貌。”

1990年，也是保定东大创始人孙树贵“下海”的年份。从供销社体制跳出来的他当年只有28岁。凭借在供销社分管日化的积累，孙树贵拿下了北京、天津的化妆品代理权。随后孙树贵南下广州，呆了半个多月，考察了宝洁的工厂和产品，并最终凭借诚意获得了宝洁的代理资格。

保定东大创始人孙树贵

在那个供不应求的时代，有了货源，一切顺理成章起来。一年的批发生意让孙树贵掘到了人生的第一桶金。

然而孙树贵的批发生意很快遇到了困难，因为工商局禁止商场从东大进货。

做代理，肯定要完成厂方的任务额。“每个品牌都要求用销售额说话，但是东大在保定市内又进不了商场，这一部分的销售是缺失的，只能靠自己努力卖货，完成任务额。”

1991年9月1日，保定东大的第一家化妆品店在保定市裕华路开业，立即火爆一时，“一天的销售额达到3万多元”，而“当时的化妆品价格最高的也不过10元钱。”

作为行业中创业最早的一批代理商、化妆品店，当时还处在改革开放的初期，国营商业还占据着市场主导地位，个体户受到很大排挤。困难反而激发了孙树贵的斗志。

在东大日化30周年，孙树贵写给员工的信里，他是这样回顾创业之初那段艰难历史的：“我们在电视、报纸上投放大量广告，门店购物一件也享受批发价，此举在整个保定市引起了强烈反响，顾客接踵而至，门庭若市。首战告捷更增加了我的信心和勇气，把批发战场扩展到了县城，在国营百货站坐等客户上门取货时，我们采用了送货上门的服务模式，积极开发郊县客户，率先占领了更广阔的市场。”

商业领域对企业的研究，有一种企业基因的说法。代理商开店近年来鲜有十分成功的案例，很大程度上被归结为代理商和零售店是两个不同的分工，代理商也因此不具备开店的基因。而与近年来代理商开店的其他案例不同，东大日化从创业的第二年就开始了代理和零售两条腿走路，这也是它能够在代理和零售两个领域取得成功的重要原因。

做透保定市场  形成“自成一体的生态系统”

在保定，将公司的影响力尽可能做到最大，形成“自成一体的生态系统”，这是东大能够成为“河北王”的关键所在。

从创业之初开始的代理零售两条腿走路，东大日化经历了近十年的快速发展。到2000年，超市业态开始进入保定市场。当时，开架式陈列与优惠的价格体系，让消费者感到新鲜，东大日化开始受到市场冲击。

为了应对这一冲击，孙树贵开始引进高利润的小品牌产品，尝试几个品牌后，产品品质总是不尽人意。索性，孙树贵创立了东大日化的自有品牌——汉妆。孙树贵回忆，自己当时的想法就是“不做自有品牌的话门店一定会死掉，因为产品利润太低，与超市相比没有竞争力”

也就是从2002年开始，东大日化拥有了代理商、连锁店、品牌方三重身份。到今天，在代理业务上，东大手握包括宝洁、联合利华、欧莱雅、妮维雅、强生、曼秀雷敦、汉高、高露洁、云南白药、黑人、上海家化等国内外数十个知名厂商的200多个品牌的代理权，在保定日化市场拥有绝对的话语权。而在零售板块，东大日化拥有270多家门店，是全国知名的化妆品连锁，多年位居中国化妆品百强连锁TOP10之列。通过资源整合、降低成本，平衡市场价格体系，避免恶性竞争，东大在保定市场已经形成了“自成一体的生态系统”。

作为一方诸侯，东大日化“活得”可以说相当不错。但东大日化却始终将根基牢牢扎在保定。在孙树贵看来，走出保定，第一要有人才，第二要有资金支持。而保定有1100多万人口，日化市场容量至少在30亿元以上。他认为，在当前环境下东大更应该将精力投入在本地市场上，专注保定，将市场做深做透。

通过深耕保定市场，东大日化在这里形成了近乎“垄断”的市场地位，这是其始终在中国化妆品百强连锁、百强代理商榜单中占据前列的原因。

适时应变  深厚内功铸就强大抗风险能力

罗马不是一天建成的，东大日化的市场地位也是在不断应对市场变革中建立起来的。

从批发到零售，从坐商到行商，保定东大的每一步变革，都走在同行的前面。而早在1998年，东大日化就开始建立流程管理体系，销售流程、物流流程、财务流程、运营流程等都实现了标准化、规范化，这在当时是极为罕见的，也为东大日化日后的发展奠定了良好的基础。

到2014年，东大搬进自建的办公园区，该园区占地50亩，其中，23000平方米为大型仓储基地，办公楼面积为5500平方米。每天，70余辆统一的配送车辆从基地出发，按规定路线进行配送，保证货物在24小时内送达至网点。

提及疫后这两年来市场的变化，孙树贵表示，这两年线下市场承受了一定的压力，公司也在积极应对，并且取得了不错的效果。

如去年疫情最严重的时期，东大争分夺秒拓展新销售渠道。在2020年2月24日就进行了第一场直播带货活动，在线人数16万，2小时直播，联合利华品牌销售突破110万元。其中东大连锁系统销售额83万元。

此后一周多的时间里，东大日化开展3场大型直播。宝洁品牌直播，近5万会员在线观看，销售70万元。汉妆品牌直播，5万会员参与，销量达30万元。欧莱雅品牌直播，触达3万人，销量40万元。

而在今年，在代理业务层面，东大日化在此前的基础上，加大了对村级网点的拓展。通过组建团队，一家家到村头的超市、烟酒副食店等网点拜访，东大新开发了近800家村一级网点。

拓展这些村头的网点需要非常大的投入和精力。但最终的成效十分显著。这些网点，尽管销量不算特别高，高的一个月能卖五六万元，低一些村级网点一个月只能卖几千。但却很好的弥补了今年河北多次疫情大商超客流减少带来的销售下滑。

而多品牌、多品类的布局，也使得东大日化具备了其他同类企业所没有的抗风险能力。比如，疫情以来，线下彩妆市场受影响极大，但牙膏市场却逆势翻红，在保定市场增长很快。而东大日化代理着中国云南白药、黑人、佳洁士、高露洁等多个牙膏品牌，很好的抓住了这一波牙膏市场增长的红利。

而这样强大的抗风险能力，是由东大日化深厚的内功以及积淀所带来的。

就如同孙树贵在东大30周年的致辞中说的，三十年不断积累，犹如涓滴之水汇聚为浩瀚汪洋，才成就了如今的东大日化。

而这，也是“双百强”东大日化给剧变环境下，代理商和门店的启示所在。