文丨化妆品报记者 王钦

从淘宝、天猫、京东、拼多多、小红书到抖音，近年来，中国的电商渠道历经了多重演变，也由此出现传统电商、社交电商、兴趣电商、红人经济等诸多业态，并成就了一批美妆品牌。然而，在光环的背后，高额的资本投入、对流量的过度依赖也成为品牌们不得不正视的问题。更值得关注的是，水涨船高的电商投放成本正在影响当下、甚至未来很长一段时间的美妆市场，被流量扼住咽喉的品牌将如何破局？

电商投放费用水涨船高

某品牌操盘手告诉记者，近两年电商投放费用越来越高，每年近乎以100%的速度增长，“原因在于垂类、能够产出优质内容的KOL、KOC的数量是有限的，但入局的品牌越来越多，特别是疫情后，优质网红资源供不应求，品牌投放费用就越来越高。”

不少以电商为主营渠道的上市企业的财报也印证了这一点。例如，今年上半年，珀莱雅、逸仙电商、贝泰妮、华熙生物的销售费用水涨船高，分别为8.07亿元、9.73亿元、6.37亿元、8.97亿元，较去年同期分别增加76.47%、56.22%、34.18%、138.78%，占总营收比重分别为42%、68%、45%、46%。综合财报来看，其销售费用的增加主要用于品牌形象推广宣传，特别是电商渠道的投放。

另一方面，新锐品牌的电商投放则更为大胆，费用也居高不下，“在资本的加持下，不少新锐品牌的电商投放占比可能比这些上市企业更高”，某品牌创始人告诉记者，近两年资本疯狂涌入，不少新锐品牌追求短期回报率，进一步加剧了电商投放的“内卷化”危机。“其实化妆品行业门槛原本不高，但随着渠道的演变，特别是资本的入局，导致行业营销投入越来越高，转化也越来越难，不少国产品牌的ROI只能达到1:0.7，甚至更低。某种程度上说，化妆品行业正在进入大玩家时代，没有资本、供应链、运营能力、数据能力加持的初创企业很难做好，至少在线上很难‘出头’。”该人士告诉记者。

据了解，目前行业并没有统一的标准对KOL进行评估，这也是导致线上投放费用越来越高的原因之一。“例如，抖音KOL创作内容的有效传播期在3天以内，小红书KOL创作内容的有效传播期在30天左右，不仅是渠道间的考核指标不一样，很多品牌的关注点也不一样。有些品牌侧重KOL内容曝光量，有些品牌看重曝光后的搜索排名，有些品牌则更关注KOL带货数据。

此外，KOL的报价同样没有标准，品牌不掌握主动权，只能被动接受报价。”某行业专家告诉记者，因为平台、红人、转化没有统一的衡量标准，不少企业只能采取“广撒网”的策略，用高投入策略进行筛选、复盘，逐步优化投放效率，“例如，10万级粉丝量的KOL单条内容报价在2万元以上，根据不同平台、不同类型KOL及其垂直程度，其价格会有很大差别。”

天猫投放效率受认可 垂类平台、头部主播评价两极分化

据了解，目前品牌主要的投放渠道在两大端口，一是天猫、京东等电商平台端的站内曝光，二是抖音、点淘、小红书等社交分享平台的红人端的创作内容曝光。

“从投放效率来看，天猫的投放效率仍然是最高的，因为没有中间环节，直接能在平台完成交易，抖音也完善了供应链体系，投放效率也很不错。”新锐男士品牌蓝系市场总监蒋佳池告诉记者。除此之外，一些高度垂直的社交平台转化率也极为可观，“蓝系目前在得物平台的ROI已接近1:3，这源于品牌与平台调性的高度契合。”

而在红人端，相较于中腰部红人“散兵游勇”式要价，头部主播的要价则更为统一透明，也给不少品牌带来机遇。

某品牌负责人告诉记者，超头部主播的美妆品类坑位费在10万元以上，抽佣比例在15%-40%之间，“登上超头部主播的直播间的意义，类似于传统企业去央视做了一次广告，后续带来的渠道影响力是品牌看重的，这也是很多初创企业、新锐品牌‘挤破头’都想上他们直播间的原因。”

值得注意的是，在不少行业人士眼中，登上超头部主播的直播间就意味着亏损和“赔本赚吆喝”。行业专家雕爷此前也在一篇网络爆文中写道，“算上坑位费，你整体赔钱10%左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。”

上述品牌负责人则认为，登上头部主播的直播间并非意味着绝对亏损，“头部主播的要价方式取决于品牌自身的定力，比如他们会考察品牌历史最低价，在此基础上，再砍价优惠消费者，对于一些控价严格、有研发积淀和供应链优势的品牌，和主播议价空间就非常大，基本不存在赔本赚吆喝的问题，甚至能够大幅盈利，但对于控价不严的品牌来说，上一次头部主播直播间亏损10%甚至更多就再正常不过。

品牌建设是 提升电商投放效率的最重要武器

不管短期投放效率有多高，对品牌而言，将前途仅寄托在电商投放上无异于饮鸩止渴，资本也不会有耐心接受长期高额投放和亏损，这样的品牌显然也缺乏持续性。

“爆发力和持续性是一对天然矛盾的选项，电商投放在短期内的确能够带来不错的爆发力和声量，但对于长线品牌来说，持续性显然是更值得关注的问题，而品牌建设是唯一的答案。”蒋佳池认为，品牌在常规的图文、短视频、直播、种草、站内投放之外，必须加强品牌建设，“包括产品研发、社群运营、数据能力等，与用户进行强关联，为品牌赋能，才有可能获得消费者的长期信赖，获得源源不断的自发流量，显著降低投放成本。”

某行业人士也表示，不管短期内电商投放的ROI有多高，长期来看，由于渠道和平台流量是不断流动变化的，只有品牌的渠道业务覆盖范围更广，才会有更多的客源和溢出流量，进一步降低投放成本，“说白了，还是要加强品牌力建设。”

该人士告诉记者，天猫、抖音的投放效率虽然比较高，但是对于品牌的要求也非常高，“品牌的投放效率和它的品牌力密切相关，即使你的钱再多，此前的品牌积淀不足，转化率也可能非常低，例如一些新国货的投放效率甚至不足1:0.5，长期处于亏损状态。”

从CS、KA、百货到传统电商、社交电商、兴趣电商，不管渠道如何演变，一个不可否认的事实是，化妆品行业从来就不讲究“一锤子买卖”，积淀最深的才可能是笑得最长久的。可以看到，在刚刚过去的2021天猫双11中，销售规模达到20亿元以上的仍然是三个历史悠久的外资品牌：雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻。对于国货来说，层出不穷的电商平台是极具中国特色的新渠道，也是国货们实现“弯道超车”的有效途径，但是，作为快消品中极具价值感的品类，化妆品仍然需要聚焦它的“底色”，只有这样，电商投放才可能起到长久、可持续的积极意义。

转自化妆品报11月刊专题《涨后余生》。