文丨化妆品报记者 胡奇

定倍率是商品的零售价格除以成本价得出的倍数。网易商业“成本控”栏目曾对部分热门商品的价格组成进行了详细解读，其数据显示，某国际知名化妆品品牌一款明星单品零售价为1080元，研发制造成本为65元，定倍率高达16倍。即使是传统国货品牌，定倍率通常也达到了10倍左右。

与之形成巨大反差的是近年来在电商渠道迅速崛起的网红品牌们，譬如完美日记、HFP、稚优泉等。记者向某OEM工厂研发工程师了解到，完美日记定倍率约为3倍左右，而大多数网红品牌定倍率都在3倍到5倍之间。

传统化妆品品牌的高定倍率是否象征着暴利？网红品牌又是靠怎样的成本逻辑实现高性价比？定倍率的巨大差异又是否会改写化妆品行业的价格体系？

定倍率差异下的成本逻辑对比

国内传统化妆品品牌经过多年的调整和积累，最终形成了一个相对稳定的定倍率，一位传统品牌大区经理王昂（化名）告诉《化妆品报》记者：“这个相对稳定的定倍率有其合理之处，定倍率高，并不能说明传统品牌有多高的利润，而是从另一个方面体现出传统化妆品行业的运营成本有多高。”

渠道差异是造成定倍率差别的第一个原因。大部分传统品牌的主力渠道集中在线下，从品牌方到代理商再到零售商的三级零售环节，让传统品牌必须考虑到利润分配的问题。王昂告诉记者：“目前国内主流品牌的出货折扣在3折左右，代理商出货则为5折到7折之间，终端零售的毛利空间是产业链条中最大的，各个环节的仓储、物流、人力、租金、促销、损耗等各类成本都要由三个运营主体的毛利空间来承担。”

相比之下，成长于电商渠道的网红品牌则直接取缔了零售的中间环节，大大节省了这部分成本支出。完美日记和HFP依托于天猫旗舰店，由品牌方直接面对消费者，从渠道角度而言，零售的环节更少，效率更高。

曾有业内人士将完美日记形容为美妆行业产品上的小米和营销上的瑞幸咖啡，其立足点在于完美日记的产品同小米一样追求极致性价比，而在营销上的打法则与瑞幸咖啡类似。

由此可以引出造成定倍率差异的第二个原因：创新和效率。完美日记营销副总裁Christy也曾公开表示完美日记的定价策略是“极致性价比”。完美日记的产品平均售价还不及知名国际品牌的三分之一。而在质量方面，完美日记选择与跟全球顶级彩妆OEM工厂合作，包括莹特丽、科丝美诗等，这其中有很多是国际知名品牌部分产品的生产工厂。

想做到极致性价比，除了要保证产品质量，还需要有更高的新品推出频次，能够跟进每一个季度的流行风向与潮流。完美日记是国内出新频率最高的彩妆品牌之一，而更重要的是，无论是品类上的积极跟进，抑或是对色彩和热点迅速反应，都能体现出完美日记的每款新品都迎合了当下消费者的口味，并且完美日记拥有持续打造爆款产品的能力。

消费者认可才是极致性价比得以持续的基础，薄利就只能依靠多销来减少边际成本，维持品牌生存发展。而成本控制还有另一个角度，那就是营销效率的提升。

互联网时代到来，改变了大众的消费习惯，年轻消费者相比于品牌知名度更加注重产品评价和反馈，因此会经常通过社交媒体、网络等渠道去获取产品信息。而完美日记在社交媒体上的投放策略堪称教科书式的营销。

从明星到KOL再到素人的种草带货，完美日记精准地捕捉到了粉丝经济的影响力和转化能力，小红书粉丝群体与完美日记的目标消费群体高度重合，因此也成为完美日记的主要营销阵地。数据显示，对比2018年和2019年同期，完美日记在小红书上投放的KOL数量增长175%。最终成绩是，截至目前，完美日记全网粉丝量已经接近两千万。

HFP则是另一种打法。数据显示，在2016年3月到2018年8月之间，HFP累计合作1428个微信公众号，投放次数高达6247次，其市场运营思路之清晰、投入决心之大、快速试错能力之强令行业为之惊叹。正如瑞幸咖啡CMO杨飞所说：“移动营销的关键就在于当下的转化。”HFP利用自媒体的人格背书，借助推文订单转化作为效果评估标准，形成了一整套可衡量、可复制、内容可反复利用的流量新打法，堪称教科书式案例。

消费者感知品牌的途径是有限的，媒介渠道和内容的紧密结合塑造了消费者对于网红品牌的想象力。而这种全新的营销方式能够量化投入产出比，提升营销效率的核心正是在于品牌能够精确地看到这笔投入产生了多大的回报，并及时进行调整。

网红品牌是否将改写行业定价规则？

不久前，完美日记获得新一轮融资，融资后估值已达10亿美元，并宣布进军实体零售，要开出600家门店，还推出了护肤品。这一系列操作引发了不少传统品牌商、代理商和实体零售商的恐慌，不少业内人士认为，这位背靠雄厚资本力量的“价格屠夫”将会对实体渠道品牌造成降维打击，甚至将改写化妆品行业的定价规则。

对于完美日记推出护肤品，百强连锁四川金甲虫化妆品连锁董事长刘船高表示：“传统的观点总认为彩妆在线上会更难做，因为无法现场试妆，但完美日记却成功了。而护肤品需要满足消费者的SKU更少，比彩妆更好管理，或许是完美日记更好的机会。只能说10倍加价的传统护肤品牌的苦日子来了。”

当然，同样也有不看好的观点，有业内人士告诉记者：“目前，完美日记的毛利几乎都和营销广告投入打平了。”也有人表示：“毛利还剩一点，但也没有多少了。”甚至有业内人士估算，完美日记的获客成本是毛利的40%-50%。

某线上护肤品牌负责人温华（化名）告诉记者：“并不是所有线上品牌都有完美日记的魄力去做如此大范围的投放，它在行业内具有代表性，但不具备普遍性。大多数线上品牌依然是在保持合理利润的前提下去精准投放，极致性价比是没有未来的，要么持续融资砸钱，要么只能等着被收购。”

无论完美日记的未来是否顺利，它对于高定倍率的传统品牌的冲击却是真实存在的。不可否认，渠道的壁垒逐渐消失，网红品牌和传统品牌开始同台竞技，性价比更高的品牌更容易占据优势。

但温华认为，化妆品行业定价规则不会因为某一个或几个网红品牌以低定倍率横空出世而迅速改写，定价规则的改变永远是基于品牌的溢价能力和零售的运营效率，这也是国际大牌能够做到20倍以上定倍率却依然能受到消费者追捧的核心原因。

可以明确一点，国货品牌崛起不会只有极致性价比这一条路径，传统的大众品牌或将受到网红品牌的价格冲击，但这并不意味着它们没有未来，能够率先做出反应，通过提升运营效率和品牌溢价能力的品牌面对竞争会更加自如，一手降成本，一手稳定价，才是明智之举。