文丨化妆品报记者 吴若瑜

随着销售渠道多元化、消费环境升级，以及化妆品市场的稳定增长，更多的资方将目光投向了化妆品行业。目前，护肤市场依旧是投资热门，除此之外，彩妆、头皮护理、口腔护理、服务渠道和仪器设备等细分赛道均有资本涉足。

在化妆品行业，资本一直都颇有魔力。一位品牌企业人士表示，孵化新品牌需要资金、需要资源，而资本的入局能够帮助有机会、有创意的初创企业解决很多问题。曾于2016年挂牌新三板上市的深圳思萨科技股份有限公司董事长孙汉武则认为：“资本能够帮助企业拓展产业资源，拓宽市场空间，并助力企业完善管理体系。对被投企业来说，获取资金仅是资方入驻的最表层利益，资本背后的资源和体系才是企业邀资本入局的根本原因。”

资本推动下 走向高效、规范的化妆品行业

艾媒咨询数据显示，2020年1月至2021年4月，中国化妆品行业发生投资事件月均7项，平均单笔投资额约1.61亿元。而进入2021年后，头四个月的总投资金额和总投资数量均创下2020年以来连续四个月投资情况的新高。资本对化妆品行业新赛道的挖掘，改变了化妆品行业的格局，新锐品牌和零售新物种层出不穷。

观察资本入股的化妆品企业，可以发现，如今资本与品牌结合得更加紧密，对行业发展的影响也愈加深入。

资本作为品牌提速的催化剂，主要表现在供应链、产品、推广等层面。前述品牌企业人士表示：“资方在投资后会形成一个投资圈子，在圈内，同行、上下游企业之间可以相互交流沟通。”因此，资本的加入在供应链层面能够提升企业与工厂的亲密度。有资本入股的企业一般起订量较高，在生产环节可以大幅度降低生产成本，这类企业在上游与其他企业博弈时更易占据优势地位。

除此之外，资本入股的企业在渠道与服务的配套性上更贴合市场需求。例如，今年6月，达达集团（京东到家为达达集团旗下两大核心业务之一）宣布与由京东领投的KK集团旗下美妆集合店品牌THE COLORIST调色师达成战略协议，在商品管理、数字化营销、用户运营等方面展开深入合作。截至2021年6月，调色师已有178家线下门店整合至京东到家平台，覆盖全国数百个县区市，这些门店也同步在京东上线。

在资本的助力下，相比传统品牌，新锐品牌的营销火力更猛。在推广的广度上，尽可能覆盖；在深度上，资本可以帮助品牌把理念根植于消费者心中。记者了解到，参半于2018年6月，获得明见资本数千万元Pre-A轮融资，主要用于产品品类的扩充和推广营销，企业利用差异化卖点和明星营销推广的方式，目前已成为口腔市场中销量火爆的网红产品。

另外，这股投资热也促使化妆品行业进行新一轮升级改造。孙汉武表示，企业管理体系的规范化、现代化、标准化是每个企业进入资本市场必备的条件。而资本入局化妆品行业，不仅让业内进行自我管理升级，也会促使企业努力向规范化、合规化发展，优化行业整体形象，为往后化妆品行业招揽更优秀的人才。

资本高速运转下的泡沫

一上市公司人士表示，以往市场培养一个经典品牌需要数年甚至更长时间的沉淀和打磨，今时今日，资本打造一款爆品、一个新锐品牌或许只需要一两年。资本市场纷纷扰扰，有尽心尽力做好品牌的企业，也有存着产品机会主义的心思，烧流量、捞快钱的公司。

某业内人士认为，目前行业内，还是存在一些烧流量、抓产品风口、做短期品牌的企业，这些企业无法形成持续的品牌效应，只能通过打价格战、直播冲量等营销手段，实现短期获利。这类情况在今年重点整治的社区团购中尤为显著。因为资本加持，企业疯狂补贴，很多社区团购平台以不正当甚至无底线的竞争方式，扰乱了行业的正常秩序，直接冲击着小微企业、个体商户的饭碗，更重要的是破坏了行业的生态环境。

资本、巨头在市场的狂热聚集，虽然激活了消费，但也挑战了市场的秩序。一位上市公司人士认为，任何接受融资的企业经营者，都应谨记资本的本质就是逐利。他表示：“90%的资本入局化妆品行业，是为了获取股份收益，他们要求投入资金后就要见效，较少有资本愿意陪伴企业长期发展。”

为了拉取资本，一些企业在与资本合作的过程中会签订“业绩承诺”即对赌协议。孙汉武告诉记者，此“业绩承诺”是标的企业向资方保证，在一定业绩承诺期内完成规定的业绩指标，若承诺事项未达成时，企业会对资方进行补偿，以保护其利益不受损。所以，对企业来说，引入资本无疑是一把双刃剑，在提供资金、资源的同时，用协议给予经营者压力，促使企业拿出业绩增长的证明。不少企业就因为长期亏损，被资本无情剥离。

2016年12月，南卫股份与美莲妮化妆品公司签订对赌协议中规定了三年的业绩承诺。但是因美莲妮生物三个年度累计销售收入总额及净利润总额均低于目标总额70%，所以在美莲妮生物被南卫股份资产剥离后，作为担保人的申聿忠还需要补偿602.2万元。从美莲妮的例子可以看出，与资本为谋并非万事无忧，若达不到对方的业绩要求，结果只会是资本离场，公司发展经营受损。

另外，一些企业迫于协议压力改变经营策略，打乱了自身的发展节奏。目前，市场中还有很多依靠资本，烧钱营销获得第一波流量的企业，在他们完成原始积累后，需要努力保持产品的热度，从“网红”变成“长红”，否则很容易昙花一现，被市场淘汰。

孙汉武告诉记者：“企业自身要清楚自己的定位，引入资本的目的是什么？是追求品牌的长线增长，还是跟风投放，短期盈利后迅速撤离。其次，行业对资本能解决什么问题要有清晰的认识。资本能够提升企业的成长速度，它对拥有足够好的经营理念和具有优质、创意性产品的企业来说，是走向市场和消费者的推手；反之对那些将资金仅用于烧钱营销短期赚快钱，但质量平平、不重视产品和品牌力建设的企业，资本只会加速企业消亡。”

可以说，资本既是企业发展的助推器，亦是加速行业洗牌的幕后推手。资本这把双刃剑如何使用和驾驭，无疑考验着被投企业的眼界、实力和基本功。