文丨化妆品报记者 范欢

与传统电商相比，快手电商起步得很晚，2017年开始尝试电商直播，直到2019年6月才正式成立部门，但这个年轻的电商平台走出了一条陡峭的增长曲线。据官方披露的财报数据，快手电商2018年全年的GMV还不到1亿元，到2019年和2020年，其规模就分别达到596亿元和3812亿元。这样的增速和体量对于一个年轻的电商平台来说可谓十分惊人，与之相比，苏宁易购花费了10年时间才将年GMV做到3787亿元。

在经过以低价和商品驱动的货架逻辑的直播电商1.0时代后，快手基于“短视频+算法+经济”开始布局电商直播2.0，以“信任关系+有趣内容”构建起“用户”与“主播”的黏性关系，希望用高质量的私域流量带来长期的价值和互利的效益。

不只有辛巴  新头部力量在快手崛起

在外界的常规印象中，以辛巴家族为代表的头部大V占据了快手电商的半壁江山，然而事实并非如此。根据官方披露的数据，2020年1-6月，快手电商平台的GMV为1096亿元，平均每秒都有2场电商带货直播，也就是说，2020年上半年，快手电商直播总场次超过了3110万场。

2020年1-6月，辛巴家族10位主播累计直播场次为120场，在快手平台半年度超3110万场的电商直播中，显得微乎其微。另据数据平台壁虎看看数据，2020年前三季度，辛巴家族10位主播累积总GMV约122.61亿元，仅占快手同期GMV的6%。

实际上，快手电商仍在努力提升中小型主播的地位。快手官方曾对外表示，快手电商的流量结构是相对均衡的，主要的流量和转化集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里。一个不争的事实是，新的头部力量已经在快手强势崛起。

2019年初，瑜大公子进入快手，在此之前，他是一位礼仪培训师，在遥望网络的精准投放和运营打造下，瑜大公子迅速涨粉，目前粉丝数超2600万。在去年快手116购物狂欢节上，瑜大公子单场直播销售额达3.68亿元，打破其个人带货纪录。

作为抖音快手双平台MCN机构，遥望网络深耕快手电商3年，其市场公关总监王凯认为，快手有做内容的基础，在此基础上增加了电商的元素，形态更新，玩法调整更快，相较于较为固定的淘宝直播，快手的头部主播优势不会过大，在主播成长过程中，机会更均等。

快手上带货能力强的也并不只有头部大V，除瑜大公子、认真少女-颜九这类由MCN机构培养的专业博主之外，从线下或者传统电商转型的中小主播、当红明星、专业主持人等正不断丰富快手的主播矩阵。《2020快手电商生态报告》显示，快手万粉以下商家占比66%。从万粉到十万粉、百万粉乃至更多粉丝的商家，在这里都有生意可做。

品牌向快手电商聚拢

业界公认的是，直播电商的草莽期已过。2021年，直播电商的风口转向了品牌自播。今年7月底，快手电商在造风者大会上正式提出“三个大搞”，两个月后，快手电商生态中品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。这些数据直接证明了快手平台品牌自播正在快速增长。

如今，越来越多的品牌正涌入快手电商。从品牌的角度看，没有一个品牌不希望触达和获取足够多的消费客群。

口腔护理品牌冰泉从中看到了机会，自今年6月正式组建快手自播团队，短短3个月时间，冰泉从零开始，月销GMV最高破千万元，在快手电商个护类目销量排名前列。冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇认为，流量扶持对于品牌和平台而言，就是先有鸡还是先有蛋的问题，如果你先给一只鸡，就能鸡生蛋蛋生鸡，品牌就能循环起来。“快手对于新锐品牌的赋能还是比较重视的，我们也希望能持续保证在快手这类新兴渠道的领导地位。”

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏认为，品牌方最大的痛点在于“不确定性”，不了解渠道玩法，随时担心政策变化，难以获得成长路径。为此，快手电商总结出了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌自播方法论。

在快手的生态里，美妆品牌商家的生意逻辑，可以简单看作是种草、自播和分销，品牌的成长路径也不完全相同。例如，雪玲妃品牌沿用爆品策略先把洗面奶单品在快手打爆，然后结合自播和短视频带货，达到平均月销破千万元。而完美日记、花西子则是通过先大量布局达人分销，带动品牌声量后，再通过自播做宠粉活动。

目前，诸如完美日记、韩熙贞、珀莱雅、花西子、雪玲妃在内的众多品牌均在加快布局快手，更多品牌商为老铁带来高品质商品，持续刺激老铁们释放购买力，被释放出的商业红利又反过来吸引更多品牌商加入和聚拢。

基于信任关系的“老铁经济”

在某种程度上，信任是快手电商的立命之本。

2021年初，快手电商在制定年度计划时第一次提出了“信任”的战略。在这里，信任被拆解为三个层面：首先“货真价实”，即商品的真假问题；其次是“值得”，第一是“客观的值得”，即商品的性价比；第二是“主观的值得”，消费者不仅仅是信任品牌，更是信任主播。

快手作为一个短视频+直播的内容社区，具有独特的“老铁文化”氛围，也建立起很强的社交特性和私域流量。因此，传统电商平台上积累的经验往往并不适合快手电商，“老铁经济”有着一套自成体系的规则。这其中，相较于一个冷冰冰的产品介绍机器，老铁们更希望主播是活生生的人、一个独立且有温度的IP。

从快手较成功的美妆品牌案例来看，朵拉朵尚、韩熙贞走的就是先塑造人设的模式，前期主要做涨粉的模式，当粉丝对主播的信任建立起来后，再做直播带货。

2021年3月12日，韩熙贞品牌创始人王妮第一次在快手直播，通过公域流量投放，涨了50万粉丝。截至目前，她的账号“韩熙贞专卖店妮姐”已经拥有721万粉丝，6 月GMV 突破2000万元，到7月GMV已超过4000万元。

互联网进入流量瓶颈期已是不争的事实。在张一鹏看来，只有在内容社区里建立强有力的信任关系，才能更好地在生态内创造价值。换言之，活跃于快手中的老铁们更看重人和人之间的信任关系和感情，只有那些被他们认定为可信的关系，才会让他们有可能按下购买按钮。

“北快手、南抖音”的说法已经过时，截至目前，快手已经成为中国移动互联网TOP3平台。在年轻人群居于主流的内容电商赛道中，快手电商有着强大的爆发力。据官方披露的财报数据，今年上半年，快手电商的平均日活跃用户为2.94亿。快手因其私域、人设、粉丝黏性高的特质，更能实现用户需求的短时间聚集和爆发。从直观的数据可以看出，快手已经是品牌和商家都不可忽视的营销和转化阵地。