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客流下降,线上挑战,低线市场化妆品店走向何处丨行在东北㊸

江梦茜
记者 · 2019-10-12
原创
资源集中程度越高的城市,人口流入越多;经济越落后的地区,人口大量流出,并且头也不回。马太效应在我国部分地区城市化进程中不断被印证,这也成为了部分低线市场化妆品店兴衰变迁的缩影。

文丨化妆品报记者 江梦茜

当大量劳动人口从县城、乡镇等低线市场向省会、直辖市流动,部分青壮年劳动力、外出求学的学子甚至退休的中年人都离开了家乡,去往了更广阔的的天空,这对于县城市场来说,就意味着赖以生存的客流在不断下降。

自2015年开始,受电商影响,客流下降问题在一二线城市化妆品市场就逐渐显现。而随着三四线城市人口逐渐向一二线城市流入,低线城市的客流问题开始阵痛。

在记者走访黑龙江低线市场化妆品店时,不少代理商、零售商都反映客流下降在近两年感受格外明显。部分乡镇化妆品店甚至因为人口不足以支撑店铺生存而关门。

如何抓住仅存的客流,以县城市场为代表的黑龙江低线市场化妆品店或是陷入迷茫,或是迈步探索。

线上是把双刃剑

“线下到底什么价格才算合理?”黑龙江齐齐哈尔某县城化妆品店主提出了这样的疑惑,即使没有线下砸价,流通产品线下门店的折扣想要与线上同步就十分艰难。但是如果做封闭性高的产品,年轻消费者似乎很难买账。

该店主介绍,像乡镇店、县城店这种规模较小的店铺在采购上缺乏优势,不仅面临大规模的传统店铺与电商的挑战,店铺的流量似乎也正一点点被抖音、快手这类短视频APP吞噬。他在快手同城上看到别的城市的产品都已经卖到他所在的县城,且价格还具有一定优势。

与其被抖音、快手这类播商抢夺流量,为何不利用它们成为线下门店引流的利器。抱着这样的想法,也有不少门店开始了线上的初步尝试。

在抖音上搜索宏达美妆,你就可以看到来自齐齐哈尔克山县城的宏达美妆连锁在抖音的系列有趣尝试。结合时事热点、网红爆款、店内促销活动等宏达美妆创作了近百条抖音小视频。而宏达的店员就是宏达美妆的“代言人”,向消费者传递宏达美妆的潮流生活态度。

目前宏达美妆在抖音上发布了近百条动态,累计获赞近1500余次。在短视频风口上,宏达美妆总经理孙晶也希望通过消费者喜欢的形式增强黏性。

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不仅玩抖音、快手,宏达还与会员制社交零售平台“美得得”合作,注册会员,线上秒杀,全国包邮。宏达通过美得得线上平台提供县内消费满48元送货上门,消费达99元全国包邮的服务,满足多样化消费需求。

除了新兴的短视频平台,朋友圈的营销力量也不可忽视。鸡西金色化妆品店总经理袁晓雪认为,微信朋友圈在营销上有着独特的优势,做好朋友圈营销也是金色店长未来重要的工作。每个金色化妆品门店都有各自的微信号,由店长负责管理,在特定的时间进行产品、活动的宣传推送,为消费者提供更便捷的服务。

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虽然通过各种新媒体的形式为门店在年轻消费者中争取了更多曝光,但由于供应渠道、盈利模式、宣传方式等都存在较大差异,尚未形成一定规模的传统门店想要华丽变身线上门店,与自带流量的美妆博主一争高下存在一定难度。

但由于低线市场熟人社会的特质十分明显,朋友圈、抖音等都很容易成为高传播力的宣传工具,朋友圈中的KOL在朋友圈范围内的带货效果甚至能好过一线平台知名主播。借助短视频、新零售平台、朋友圈营销等媒介的东风,培养本地KOL抓住客流是目前部分低线市场化妆品店的鲜明特色。

精准定位突围

在黑龙江七台河有四家连锁店的小美人化妆品店同样面临客流下降、客层老龄化的问题。小美人则通过“野蛮”的方式拉顾客进店。

“卖钱交房租,清仓狂甩,一件不留”,在七台河小美人的店铺门口,巨幅的标语与“清仓打折”的音浪成为了吸引客流的卖点。据小美人化妆品总经理胡雪婷介绍,这是最近她与丈夫应对客流下降的“对策”,目前来看还算奏效。

胡雪婷告诉记者,从2015年开始小美人尝试做深度体验。但在今年夏天,他们撤走了门店内的体验椅与美容床。“这与我们门店的基因不符”,胡雪婷认为随着客群老龄化现象日益严重,店内消费群体以“不时尚”的人群居多。

在店内引进如袜子、短裤、毛巾等平价日用品,这与门店多品类引流策略和中、高年龄客群相互呼应,很大程度上为门店提升了连带率。但对于低价折扣模式的未来,胡雪婷也不清楚能用多久。但她也坦言,只要有效果,这个模式就会用下去。

去掉深度体验,增加多品类产品,转向流量型店铺是小美人在对店铺风格摸索与探索后的定位。

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在牡丹江林口县,天鹅化妆品店铺外,同样可以看到,平价纸品、洗衣液等生活用品在打折促销,吸引消费者进店。

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除了向下找流量,向进口品找思路也成了新的探索。在牡丹江某县城,一位传统化妆品店主将门店升级为主营进口品的门店,以期培养县城市场中的年轻消费群体。

该店主介绍,从前简单做一个微信“集赞”活动,就能吸引众多消费者,但现在这样的招数似乎行不通了。而当国产品价格逐渐被打破,他坚定地认为,门店不能被品牌“绑架”。于是他开始思考转型,做进口品就是第一步,后续通过沙龙活动、专业服务也是维护进口品店生存发展的重要举措。

市场环境一直在变化,不变的是消费者对优质的产品与服务的渴望。与一二线市场相比,低线市场虽有客流下降的隐忧,但相对封闭的市场和熟人社会的特质也让其有独特的优势。依托服务,找准定位,借力发展,低线市场的未来值得期待。

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