文丨化妆品报记者 李硕

按照经济学的思维方式，财富就是对人们有价值的任何东西，因此，商业社会不存在合理的商品定倍率，也不存在合理的亏损率，化妆品厂家赚得盆满钵满或是血本无归，是由无数个具体情景下的供需关系的合力决定的，因此，自由市场中的化妆品不应背负“暴利”恶名。

商品的定倍率，简单而言即为零售价格与生产成本的比例，当然，除去生产成本外，化妆品的售价还包含市场营销费用、仓储运输和税费等成本，而此类因素可被归纳为传递价值的范畴。 饮料、手机、图书……所有商品的价格都是在创造价值和传递价值的基础上形成的。

在一个夹杂着美丽梦想的行业，消费者的感受价值在很大程度上支撑着化妆品的售价和倍率。据业内人士透露，目前整个化妆品行业的平均定倍率维系在10-20倍，其中营销费用和经销费用占据了相当大的比重，在众多商品中化妆品属于“高传递价值”的那一类。

从化妆品产业链的角度来看，化妆品到消费者手上前要历经原料采购、产品研发、加工生产、终端销售等环节。来自财经杂志money+的数据显示，某款售价1000元的精华液，其广告和推广费用约330元，占比30%；经销商费用约270元，占比25%，此外销售、管理及行政费用约230元；净利润约130元；税收54元；原材料成本21.6元；研发费用43.2元。

需要指出的是，由于每一次的交易价格都是购买者根据当前的情景，对竞争者中的卖家的商品进行横向对比得出的，因此，化妆品厂家的毛利空间总是处在一个浮动状态，并不存在所谓原始的或是合理的成本价。

创造价值  化妆品为何如此依赖营销

商品利润空间高低，一方面看传递价值环节的成本，一方面看商品本身的溢价能力，组成售价的各部分多寡也是由商品特性以及满足何种诉求决定的。

化妆品的核心价值在于健康和美丽，但对于需要通过长期使用才能见效的护肤品而言，消费者对其价值的感知是一种非即时性、非共性和标准模糊的，其背后也伴随着了复杂的情绪满足、心理补偿以及身份认同，因此如何让潜在购买者信服商品的效用，就需要代言人、媒体广告以及内容营销等手段为其背书，最终达成说服及溢价效应，因此，营销费用占据了化妆品售价三成比重也就不足以为奇。

当然，由于不同商品的特性各异，售价构成也不同，以饮料为例，矿泉水、可乐等商品的内容物的成本大多低于包装成本，而包装成本可能不及渠道成本。网易财经的一项调查显示，以一瓶550ml售价1.5元的矿泉水，其水成本为1分钱；瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元；营运和广告费约为0.22元；经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货，再以平均1元/瓶的价格批发给零售店。

我们可以看出，渠道成本占据了一瓶矿泉水相当大的比重。从消费者的需求层面出发，矿泉水可被归纳为一种满足便利和应急诉求的商品，考虑到满足口渴的即时性需求，一瓶水存在于何地意义重大，因此，饮料行业自然倾向于把很大一部分成本投放于经销渠道和零售店的“广撒网”上。

从iPhone 4从A4处理器开始到如今的A13，苹果已经完成了10代的A系列处理器的迭代，对硬件配置主导价格的手机等数码产品而言，其上游供应商的创新大大提升了手机行业的整体发展速度。但与数码产品不同，现阶段化妆品在功效性上更多地是满足横向维度的差异化需求，而非单纯的“性能提升”。

因此，化妆品成分以及技术的革新与CPU更新换代带来的体验升级不在同一维度空间，缓慢的独立研发收益，让许多品牌选择了代加工模式，在原料、生产工艺、成分分析等“配置”上的成本投入相对较少。但随着消费者自主掌握的信息越来越多，与品牌之间的信息不对称正在减少，这导致不少消费者不会盲目跟风营销，而是理性选择更适合自己的产品，这也要求厂家借研发与技术的创新不断提升产品核心价值。

传递价值  CS渠道的成本困局

“很多国产品牌是依托CS渠道孵化出来的，如今却和我们‘大后方’渐行渐远”，多位化妆品店经营者向记者表示，如今许多品牌线上价格的“失控”让实体零售的生意很难做。

在电商冲击下，众多迫于客流压力的实体零售店则开始断臂求生，加大了促销力度和频次，此外，部分尝试货品升级的门店对现金流需求迫切，大批容易造成压货的传统国产品牌成为他们清理库存的对象，“厂家-代理商-化妆品店”生态闭环受到侵蚀。

CS渠道独有的专业性和体验感，对传递化妆品价值的重要程度不言而喻，但是在现阶段，实体门店背负的房租、水电、折旧等成本也决定了其必须保持高于线上电商的毛利空间。此外，品牌需要其代理商具备仓储物流、资金链以及终端服务能力，此类成本也会被转移到货品上。

所有商品的价格都是在创造价值和传递价值的基础上形成的。因此，随着社会整体供应链效率提升，流通环节缩短，产品价格更加透明，而当溢价能力受限时，厂家为了保证盈利自然会选择从渠道上挤出利润空间。例如，着眼于供应链端的小米公司，便采取了线上的销售模式，从而降低了传递价值成本，为企业发展保障了良性的现金流，迅速赢得了市场份额。

从长远来看，虽然电商通过各种方式进一步提高渗透率，但零售业的灵魂还是人的感受，若是CS渠道能够牢牢把持住线上所不具有的温情服务、专业服务和体验优势，在传递价值的环节创造出独有价值，也是能留住品牌和顾客。当然，寻求稳定发展的品牌方也会尽可能保持线上线下同价和活动同步。总之，只有厂家、代理商、零售商、消费者各自的利益诉求都得到满足，良性的商业环境才能得以维系。

生产研发  浪潮下的傍身之技

在香奈儿5号问世前，当时香水原料基本为天然植物萃取，价格昂贵，为少数人所有，而香奈儿5号开创性地使用了人工合成香精调制香水，大幅降低了香水制造成本，让更多阶层开始接触并使用香水，香奈儿5号也随之成为了香氛界永恒的经典。

无论零售业如何变化，其“满足消费需求”的本质始终不会改变，溢价能力除了源自品牌感召力外，还需要厂家借研发与技术的创新来提升产品价值。正如奥威格在《一个广告人的自白》中提出的，好的产品会自己说话，产品是数字最前方的1，而营销则是其身后的0，如果将化妆品企业成长历程比作一场马拉松，渠道和营销费用的见效虽快，但破线前拼的仍然是研发能力和品牌文化。

简单而言，有一个能让消费者产生复购的产品，就有机会成为一个品牌。欧莱雅、资生堂这样的企业化妆品研发过程需要投入巨大的人力、物力、财力，细水长流的投入慢慢搭起了自身的技术壁垒，打磨了溢价能力。从独有核心成分上看，资生堂有4MSK，SK-Ⅱ有Pitera，欧莱雅有玻色因，巨头们把握了研发优势后贵得理直气壮，并且有些大牌在品牌完善的情况下，其在流通环节的经销费用占比相对较低。

有着百年历史传承的国际高端品牌溢价能力强，相比之下，国货品牌很难获得高品牌溢价，价格崩塌或是倍率降低也和营销与研发投入的失衡有关，若不能把握时间跨度中消费者需求的变化，一成不变的代工模式并不是百年品牌的最终归宿， 优质国产品需要在持续投入研发和提高技术革新能力的前提下，通过迭代的新产品、新技术满足消费者不断变化的诉求。