文丨化妆品报记者 范欢

1月21日，银泰百货发布全国第一柜名单。名单显示，2021年，37个品牌在银泰百货喜提“全国第一柜”。它们分别是兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、CPB、SK-II、希思黎、YSL、汤姆福特、欧舒丹、娇韵诗、后、雪花秀、阿玛尼、修丽可、科颜氏、植村秀、FANCl、兰芝、碧欧泉、NARS、黛珂、芭比波朗、纪梵希、馥蕾诗、魅可、毛戈平、IPSA、玫珂菲、倩碧、悦木之源、珀莱雅、丸美、Covermark、Laura Mercier、欧诗漫。

此外，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜”。

（备注：上述排名数据来自化妆品品牌全球范围内线下百货店、专卖店渠道，剔除免税店，化妆品系统内单个专柜2021年度销售额排名。）

根据银泰百货提供的数据，2018年至2020年，银泰百货“全国第一柜”的数量分别是21、25及31个，2021年，这一数字提升至37个。迪奥、阿玛尼、黛珂等品牌更是首次在银泰百货夺得第一。

银泰迎来美妆品牌扎堆入驻潮

新零售五年以来，银泰百货每年合作的品牌数保持在4000个左右。“做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店”一直是银泰百货品牌运营的重要方向。

从2020年下半年开始，银泰百货迎来高端品牌扎堆入驻潮。过去一年，诸如华伦天奴、Charlotte Tibury、莱珀妮、Laura Mercier等一众国际品牌进驻银泰百货。

2021年，香奈儿借助银泰百货首进台州、宝鸡，在银泰百货开出第10、第11个专柜，而阿玛尼美妆也通过银泰首次进入绍兴市场。2021年6月1日，雅诗兰黛集团旗下护肤品牌DARPHIN朵梵在西北地区的首家专柜进驻西安银泰百货开元商城钟楼店。

在本土品牌方面，2005年，新国潮美妆品牌毛戈平首次进驻银泰百货，在杭州武林银泰开出第一年便成了千万级柜台。截至2021年底，毛戈平已在银泰百货布局了30多个专柜，遍布杭州、宁波、温州、绍兴、合肥、西安、武汉等多个城市。当前，银泰百货已经是毛戈平开设专柜最多的百货公司，占毛戈平全国专柜总数的十分之一。

2022年1月14日，橘朵首次进入湖北市场，在武汉银泰创意城开出品牌的第14家线下直营店。

2021年12月25日，功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首店落地银泰百货杭州西湖店。薇诺娜敏肌基础线、专业功效线的26个产品系列、100个单品，在银泰百货线下商场、喵街app同步上线。值得一提的是，薇诺娜还通过银泰百货首次线下发布 “紧致修护系列”新品。

作为中国最大的化妆品实体零售商之一，银泰正在吸引更多品牌的目光，成为品牌开设城市首店，甚至布局百货渠道的首选。

高端体验黏住顾客

正如欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇所言，高端美妆品牌的根基永远在线下。对于大牌来说，线下专柜是品牌概念得以完整呈现的有力渠道，用户在专柜产生的连带效应和建立的品牌忠诚度远高于其他平台。

以毛戈平为例，银泰百货每年都会邀请毛戈平在商场举办两场以上的大型路演活动，把商场变成秀场，毛戈平的产品、妆容、美学都会得到呈现。如今，毛戈平已经连续四年在银泰百货喜提“全国第一柜”，专柜复购率超过了50%。位于银泰百货温州世贸店的毛戈平专柜2021年销售额同比去年更是增长了40%。

此外，线下商场独有的服务能力也成为吸引高端化妆品牌将运营重心放在银泰的一大原因。

从2020年开始，银泰百货杭州武林店、银泰百货杭州西湖店、银泰百货宁波天一店、合肥银泰中心、西安开元钟楼店，四城五店高端美妆品牌美容坊大扩容，吸引了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌在银泰百货陆续开设了近70间美容坊。

据了解，这些美容坊面积通常在10-25平方米之间，环境安静、高端、私密。顾客凭品牌消费积分，就能享受这项藏在商场里的美容服务。不同品牌的美容护理，在手法、仪器、特色产品、项目上“各显神通”。

比如，CPB根据品牌和产品特点，使用的是日式手法；海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品，其经典面霜，一瓶只会服务约8位客人；希思黎则配备美容房专供的按摩精油，一次可使用约价值1700-1800元的产品；资生堂美容房配备了皮肤检测仪，根据顾客的肤质匹配产品线，还提供美容房专供的面膜。高端大牌通过优质的服务建立粘性，深度留住用户。

全面上“云”，重塑商场价值

持续增长的收入、庞大的人口基数正在进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间。

银泰百货美妆负责人吴凌云表示：“五年来银泰百货一直在沉淀数字化的运营能力，建立触达新客、新市场的有效方法，帮助品牌专柜突破传统的地理局限，重塑商场的价值。”

数据显示，银泰百货喵街app已经沉淀了2500万数字化会员，消费者使用喵街24小时不打烊，品牌导购也能随时与用户建立沟通。

除喵街app外，集成了数字化能力的银泰百货云店成为品牌增长的最新源动力。据悉，作为一种迷你百货新业态，云店不做备货，而是通过“云屏”的交互方式，帮助品牌专柜触达新客、进入新市场。

2021年，银泰百货云店进入了龙游、衢州、淮北、淮南、六安，仙居等8个“非银”城市，总数超过了50家。这也意味着，即便是三线以下城市的用户，也可以享受到专柜正品的服务体验。而仅双11期间，银泰百货新零售云店订单就同比增长了8倍。

据统计，云店在银泰百货不少品牌的销售中已经占据不小的比例，以YSL为例，过去一年，云店为其在银泰百货全国8个专柜带来超过10%的销售增量。

国家统计局公布的最新数据显示，2021年全年，社会消费品零售总额440823亿元，同比上年增长12.5%，而在线上线下加速融合的银泰，无疑还将有更大的发展空间。