中国化妆品工业，需要“专精特新”

文丨化妆品报记者 丁加林

兰蔻小黑瓶卖了13年，雅诗兰黛小棕瓶卖了40年，SK-II神仙水卖了42年，香奈儿5号卖了101年，妮维雅小蓝罐卖了111年……如果你是中国化妆品品牌企业，你一定会羡慕这些常盛不衰的产品，他们至今仍然是各自品牌的王牌，牢牢占据着消费者心智。

与之形成对比的，目前国产品牌热销产品主要以当季爆款产品为主，产品生命周期往往随市场热点更迭，与雅诗兰黛的“小棕瓶”、SK-II“神仙水”等经典产品相比，单品规模效益较弱，复购率低、可替代性强。

快速上新，通过新品快速迭代抓住消费者的眼球，这曾经是韩国品牌的绝活。韩系化妆品在中国最受欢迎的时候，这一拿手好戏曾被国际国内企业纷纷研究和效仿。

然而以快著称的不少韩系化妆品品牌，已经在中国市场的竞争中逐渐淡出了舞台中央。其中一个最重要的因素，就是这些快速上新的产品，区别只是不同的味道、不同的包装，终究还是面临同质化竞争，在产品上缺乏核心竞争力。

很多中国化妆品品牌同样面临这一困境。不少业内人士认为，缺乏真正具备竞争力的长生命周期、高销售额占比、高复购率的大单品，是本土品牌在近几年落后于国际品牌的主要原因。

那接下来该怎么办？中国化妆品制造该怎样打造真正具有国际竞争力的大单品？

前不久，中央经济工作会议定调2022年经济工作。会议指出，要提升制造业核心竞争力，启动一批产业基础再造工程项目，激发涌现一大批“专精特新”企业。

什么是“专精特新”？“专精特新”，是指企业具有专业化（主营业务专注专业）、精细化（经营管理精细高效）、特色化（产品服务独具特色）、新颖化（创新能力成果显著）的发展特征。

自2011年7月，时任工业和信息化部总工程师朱宏任在《中国产业发展和产业政策报告（2011）》新闻发布会上首次提出“专精特新”概念。随后国家部委连续发布培育“专精特新”中小企业的政策，大力支持中小企业发展。

近两年，“专精特新”更是被多次提及。

十四五规划中强调，推动中小企业提升专业化优势，培育专精特新“小巨人”企业和制造业单项冠军企业。

2021年7月27日，在全国“专精特新”中小企业高峰论坛上，国务院副总理刘鹤强调企业家们要以“专精特新”为方向，聚焦主业、苦练内功、强化创新，把企业打造为掌握独门绝技的“单打冠军”或“配套专家”。

国家战略、中央部委层面连续多次提及“专精特新”中小企业建设，并将“专精特新”与中国制造核心竞争力提升联系起来。这是中央为中国制造高质量发展开的一剂良方，这个药方，同样可医中国化妆品工业企业。

首先，“专精特新”是中国化妆品品牌企业打造经典产品的重要途径。

纵观中国乃至世界化妆品历史上的经典大单品，其特征与“专精特新”的指导思想有着高度的重合。专业专注、精细和精益求精、特色鲜明、技术或产品具备创新性，无论是100多年历史的妮维雅小蓝罐、香奈儿5号，还是40年历史的雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水，抑或是13年历史的兰蔻小黑瓶，无不具有以上这几个特征。

中国化妆品企业打造具备国际竞争力的大单品，也必须要走“专精特新”的路线。

其次，“专精特新”也是监管和市场对中国化妆品制造提出的客观要求。

2021年一系列政策法规的出台，包括对化妆品功效做出分类，并要求企业规范功效宣称、提供功效评价，新产品的开发将变得更加严谨，研发周期也会变长，新产品的开发速度会更慢。这些政策和连锁反应，都将引导化妆品企业更加理性，更加注重满足市场的实际需求。推一波爆品然后快速迭代和淘汰的打法，即将失去生存的土壤。

这也引导着中国化妆品制造走向“长期主义”的价值观。

而经过了多年概念营销炒作的市场洗礼，渠道和消费市场也日趋理性，开始更加青睐“专精特新”的品牌和产品。这也给能够沉下心来打造产品价值的“专精特新”型品牌更多的成长机会。

你永远可以相信二八定律，大单品时代到来

文丨化妆品报记者 李硕

2020年，欧诗漫仅小白灯一款单品全渠道销量超300万瓶，销售额达5.8亿元。

2021年上半年，珀莱雅红宝石精华等大单品销售额占品牌收入15%，占品牌天猫渠道营收四成。

2021年双11期间，薇诺娜黄金单品——舒敏保湿特护霜预售首日销售额超2亿元，占品牌预售额近三成。

自2010年上市，自然堂冰肌水累计售出超7000万瓶，销售额超70亿元，年均销售额6.5亿元。

如今，长生命周期、高销售额占比、高复购率的大单品，已成本土化妆品品牌立足市场的坚实后防线。在此之前，打造大单品也是国际化妆品品牌的共同选择，如资生堂的红腰子、雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶等产品均在各自品牌营收中占据重要份额。

那么，化妆品行业，尤其中国化妆品行业为什么会迎来大单品时代？

需要明确的是，自由市场中，化妆品厂商任何战略方向的改变，其作用力都是双向，甚至多向的，而非厂商的一厢情愿。因此，当下的大单品风潮的形成，其背后涉及厂商、经销商、消费者、媒体以及监管者等合力。

渠道商对SKU的选择从豪放到务实

从产品特性出发，大单品的反方向是短生命周期、低销售额占比、低复购率的产品。不过，在市场高速增长期，产品的这三类缺陷一定程度上被厂商和经销商忽视了。

若将时间倒推到十多年前，彼时化妆品电商方兴未艾，消费者购物渠道有限，在相对封闭的竞争环境中，代理商、零售商拿到知名品牌的经销权就意味着拿到了增量，基本会跟随知名品牌“豪放”地上架全系列产品。

同时，由于线下的货架有限，各大厂商除了要布局更多网点，也要争取更多陈列面积。于是，无论自己是否擅长，开发多种价位、多种功能的热门产品线成为众多厂商的选择，而若产品卖不动，便通过打折促销或用政策性压货解决问题。

如今，电商已经完全打破了线下偏封闭的竞争环境。在开放竞争环境下，品牌在终端的打折促销逐渐失灵，渠道端已不再渴望品牌的全系列产品，而是择优选择。

“2008年之前，门店护肤品占比近70%，依靠促销活动，一个品牌甚至可以支撑起一家门店的业绩。河北某化妆品店主告诉记者：“过去，门店里高中低档价位产品都有，而现在只会保留最畅销价位的2-3款产品。”

近10年，CS乃至全渠道经销商的选品标准经历了由看品牌知名度，到看单产品能否带来利润和客流的变化。对经销商而言，拿到知名品牌的经销权已经不等同于拿到增量，而是守住老客，保证复购率，在此背景下，厂商的大单品策略可以理解为：在认清渠道新形势后的一种务实选择。

产品即品牌，卖货即传播

化妆品是承载着美丽梦想的商品，除了使用效果，化妆品还伴随着复杂的情绪满足、心理补偿以及身份认同，这也让化妆品的品牌价值成为用户决策的关键因素。在传播高度中心化时代，品牌广告的知名度、感召力对化妆品厂商的业绩贡献十分关键。

如今，在去中心化的传播、销售环境中，消费者对品牌的第一印象可能并非来自品牌广告，而是品牌的主力产品，同时，伴随着互联网信息平权，消费者对化妆品的认知也更加理性，成分党、配方党涌现，她们不仅要评判品牌调性，也在盯着产品包装上的成分表。

这种现象，不仅在KOL种草、直播带货等新渠道发生，传统渠道也是如此。例如，当下不少化妆品店取消了品牌形象柜，原本的名品彩妆只保留自带流量的大单品进行开架销售，护肤名品亦是如此。

品效合一的营销模式下，黄金单品不但成为企业名片，品牌形象年轻化、高端化升级也需要通过布局新晋大单品完成。对应地，厂商也正在营销费用、研发费用上给予大单品更多侧重。

在研发端，为满足大单品持续迭代的需求，厂商会为其配备最前沿的研究成果。例如，自然堂冰肌水畅销多年的背后，得益于自然堂在3D皮肤模型、表观遗传学等领域的多年深耕。欧诗漫“小白灯”强劲的市场表现则离不开品牌王牌成分——珍珠美白多肽的加持。

在营销端，为提升大单品声量，厂商会为其配备专属代言人或策划专属营销事件。例如，丸美为小红笔眼霜曾签下了杨颖；百雀羚也曾邀请王一博为帧颜霜背书；珀莱雅则签约品牌代言人孙俪和蔡徐坤，分别打响了红宝石精华和双抗精华的声量。

更贵的成本，更稳健的选择

来自有赞的数据显示，2021上半年，国内化妆品市场37%的销售额由新品贡献，但新品的存活率非常低，爆品率只有0.24%。

如果说，过去化妆品厂商能够承担快速开发新品的机会成本，但随着推新成本的提升，他们必须重新考虑如何让有限的资源得到最佳配置，考虑是继续四处挖井还是专注挖掘一口井。

2021年5月1日，《化妆品功效宣称评价规范》正式实施，新规要求企业对化妆品功效宣称提供依据，相关化妆品备案成本上涨，加之化妆品的原料、流量成本和费用逐步走高，化妆品企业的新品开发成本面临上涨，这让快速推新模式受阻，在研发上规模效应更强的大单品成为许多企业的选择。

例如，2021年起，雅娜、霸王、京润珍珠等品牌已计划精简SKU，减少产品数量，提升产品质量，而当本土企业不是总想着东方不亮西方亮时，经典大单品的出现概率会更高。

行业人士预测，新法规的实施对化妆品的安全性和功效性要求上升了一个新台阶，同时一个新产品从开发到上市时间也必定会延长。在过去，每出现一款优秀的热门产品，短时间内它的仿品遍布市场，红利被各家瓜分，而现在如果一个企业能够研发一款引领市场的优秀产品，它的红利周期会比过去都长。

当下，正值化妆品厂商重新梳理产品架构窗口期，经过此轮调整，被各方谨慎甄选出的产品不仅决定着品牌短期营收的变化，也定义着其未来5-10年的品牌势能和在市场生态中的位置，品牌是走向高端化抑或年轻化，从今后两年品牌的主推产品中便可窥见一二。

从轻创新到底层创新

从近几年的大促榜单来看，本土护肤品牌高销量产品大多集中在平价面膜、基础套盒上，生命周期较短，而国际品牌则在精华、面霜上占据优势，二者品牌结构的差异主要在于品牌力的强弱和企业创新能力的深浅。

从独有核心成分上看，资生堂有4MSK，SK-Ⅱ有Pitera，欧莱雅有玻色因，且在研发投入绝对额上，本土企业距离海外龙头企业仍有差距。不过，近年来，本土化妆品企业基础研发能力的提升，为大单品开发提供了更加充足的保障。

例如，万盈、仙迪等企业正重点培育功效型产品，加快基础研究和底层创新，少数企业正谋求与原料商深度合作，做定制原料开发和独家供应，通过培育专属核心成分，建立更高的壁垒。

其中，卡姿兰与国际知名原料商陶氏公司建立战略合作；上美则联合“Pitera奠基人”伊达朗博士开发了核心成分TIRACLE，该成分拥有抗衰、美白和保湿功效，已被运用于385种产品中。百雀羚则同德国默克集团合作推出了独家抗初老科技植物成分——ProVTA™原初因。随后，百雀羚以ProVTA™原初因为核心成分推出了百雀羚帧颜霜。

无论传播、销售环境如何改变，化妆品“满足消费需求”的本质不会改变，一个产品能够被消费者选择，除源自品牌感召力外，更需要厂家借研发与技术的创新来提升产品价值，大单品的开发需要企业磨炼好供应链，在一切都快的时代，做好基础研究和底层创新。