文丨化妆品报记者 肖红

“拥有经典单品，才能成为经典品牌”已然成为诸多化妆品品牌的共识，大单品策略成为品牌维护自身核心资产的重要路径。根据安信证券的定义，大单品或具备四个方面的特性：强用户黏性带来的高销量、持续性优化与迭代、稳定定价带来的销量延续，周边促销与提升口碑。大单品不仅成为品牌攻占消费者心智的重要推手，更是品牌销量的重要增长极。

品牌多元化时代和化妆品功效化浪潮接踵而至，新老玩家势必都要从重品牌营销中回归产品本质，迎接产品研发创新上的挑战。那么，一款产品成长为“大单品”，在研发层面需要具备哪些条件？

以独家核心成分建立大单品护城河

无疑，在成分、配方等方面拥有独家核心技术的产品更可能成为超级大单品，不少国际高端品牌旗下主打功效护肤的超级单品，均呈现出这一特性。

如SK-Ⅱ主打的Pitera、Olay小白瓶主打的烟酰胺配方、赫莲娜黑绷带面霜和修丽可AGE面霜主打的玻色因、CPB新透白系列主打的4MSK，都是品牌拥有专利权的核心活性成分，基于这些成分或技术的大单品由此在国际市场建立了牢固的竞争壁垒，多年来一直畅销不衰。而在与国际品牌同台竞技的国货品牌中，薇诺娜凭借青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究，在国际大牌的“围剿”中杀出了一条“血路”。

国货知名大单品珀莱雅红宝石抗皱精华是利用独家核心成分建立品牌护城河的典例。据悉，珀莱雅红宝石产品里有两大核心成分，一个是维A醇，另一个是六胜肽。

“大单品就是要让消费者觉得这个产品不管是从科技含量还是从颜值含量上来看，都是比较高端的，当然也要一直持续在卖，未来要迭代升级的产品。”珀莱雅首席研发官蒋丽刚在一次演讲中表示，作为技术驱动型的产品，珀莱雅红宝石抗皱精华的开发是建立在珀莱雅研发团队对维A醇超分子化结构的研究基础上，“在将超分子维A醇相关技术申请了国内国外专利后，我们决定投入产品使用。”

另一知名大单品资生堂新红研肌活精华露，即俗称的“红腰子”精华。截至2020年，这款精华露在全球已收获超过132项美容大奖，是资生堂品牌147年的发展史中获奖最多的产品。

资生堂研究中心专家细井纯一曾从研发角度介绍红腰子：“SHISEIDO 资生堂研究中心在进行活体实验逾千次成分对比、400次质地测试之后，成功研发出ULTIMUNE 红妍肌活精华露。”据了解，资生堂独家ULTIMUNE复方成分拥有全球31项专利，在肌肤维稳方面功能突出。

延长单品生命周期 打造品牌规模效应

“昙花一现”不是经典，经受市场考验，生命常青才能称之为“大单品”。大单品的另一研发特点是，通过技术研发赋能，产品具备持续优化与迭代的能力，并利用核心技术和成分完善品类矩阵，追求规模效应。

前雅诗兰黛全球研发执行总监王天翔在《北美化妆品技术发展趋势》中表示：“销量最高的四款大单品代表如兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜的神奇面霜以及SK-Ⅱ的神仙水，它们有一个共性——除掉水之外的第一成分都是通过生物工程发酵而来的发酵液。”实际上，除了生物工程技术，越来越多的技术和工艺被运用到化妆品产业为升级产品力赋能。

回顾全球化妆品的发展历程，在原料方面，从上世纪50年代的羊毛脂醇到80年代的视黄醇，从90年代的AHA/BHA到本世纪的寡肽；从包装工艺上看，不仅有无氧生产及灌装、膜液分离包装、冻干技术、超高压乳化，还有冷萃、低温烘烤、雕花及硅胶脱模，科学技术的进步和工艺的创新促进化妆品完成更新迭代，也延长产品的生命线，使之有成为“大单品“的可能。

蜂花爆款护发素，自1985年面市以来，开启“洗护分离”的新时代，凭借朴素的包装和高性价比深入人心，成为名副其实的大单品。蜂花品牌战略部负责人告诉记者：“在研发上，大单品的功能性应该满足大众消费者的一类普遍痛点。”上述负责人介绍，相比于满足细分赛道的精细化需求，大单品满足的是大众消费者的需求，“相比于小而美的产品，大单品更能经受住市场竞争的长久冲击。”

雅诗兰黛最为人熟知的“小棕瓶”——特润修护肌透精华露(ANR)，是雅诗兰黛的镇牌之宝，从1982年雅诗兰黛集团推出第一代“小棕瓶”（Night Repair Cellular Recovery Complex），到2020年第七代“小棕瓶”特润修护肌活精华露（Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex）面世，深研小棕瓶的升级之路，可以发现每次产品升级背后都蕴藏着前瞻黑科技与独家专利。

目前，雅诗兰黛在“小棕瓶”的基础上相继推出了以细胞代谢净化科技为核心技术的ANR系列产品。除了ANR修护肌透精华露外，雅诗兰黛在国内官网销售的ANR系列产品还包括：ANR全新高能小棕瓶、ANR密集修护肌透面膜、ANR全新小棕瓶眼霜、ANR全新密集修护眼精华、ANR特润修护肌透精华胶囊等系列产品。

除了小棕瓶，开展“大单品”战略的国货品牌也愈发重视产品的更新迭代能力和品牌规模效应。以珀莱雅红宝石精华为例，2020年，珀莱雅正式展开大单品策略，全面升级旗下产品线，以精华为切入口，逐渐形成口碑效应，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。2021年珀莱雅升级了红宝石精华2.0，在成分、舒适度和肤感上都进行了相应改善，同时定价也从249元/30ml提升至350元/30ml。

爆品不等于大单品 照猫画虎成就不了大单品

衡量一个大单品的核心标准在于产品价值，这也意味着“以量取胜”的爆品并不一定是大单品。

“实际上，化妆品行业在配方、成分等技术方面的颠覆性创新是很少的。”某业内人士告诉记者，一些品牌没有耐心和定力去打造一个大单品，在这个过程中往往“拐向了”用精美包装、煽情文字和概念营销创造一个又一个爆品，从而偏离了用技术和研发创新来沉淀大单品的正轨。

荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军表示，技术是品牌输出价值的唯一依据，找到和某个大单品同样的供应商和配方并不意味着就能复制大单品。“大单品的关键在于核心技术，首先有技术，再有配方，才能为消费者解决问题，利用这一连贯的链条逻辑持续赢得消费者的信任，并且能够十年如一日的被印证。”

“大单品的实质是品牌持续有效的创新，”某品牌研发总监告诉记者，但创新不仅局限于技术层面，消费者的需求、科学技术的进步、法律法规的变化等因素均是技术创新的原动力，“新营销方式与内容颠覆了品牌方原有的产品开发的模式与路径，尤其是新兴品牌越来越关注原材料所蕴含的技术故事与产地故事，以及整个配方体系倡导的价值主张。”

如今，随着新的消费场景不断涌现以及化妆品监管政策的加强，创造一个大单品不仅是一项技术驱动型的事业，在将产品研发和企业优势进行匹配的同时，在内容驱动的时代，大单品研发的技术背后还需要有更多的故事性。然而，对于整个化妆品行业而言，无论是产品还是大单品，被创造出来的前提在于产品价值，正如张太军所言，没有产品价值，一切“大单品”都是无土之木。