文丨化妆品报见习记者 杜思涵

近年来，伴随市场环境的变化，不少化妆品品牌将打造大单品视为重要的品牌策略，许多明星产品的诞生，不仅为品牌带来了销量的增长，更代表着品牌的形象。从战略意义来看，大单品是一个公司的主力产品，通常是公司的核心长线产品，并具备在该品类领域的创新性和前瞻性；从研发技术来看，需要有一定突破；从业务来看，需要占领市场份额并为公司带来利润收益。优秀的大单品是品牌的“现金牛”，也是品牌长期增长的重要支撑。

大单品不只是销量大 更是品牌的承载

回顾行业发展历程，可以说，打造大单品是企业建立品牌认知的最佳途径，企业唯有坚持“力出一孔”，才能培育出自己的大单品，依靠单品的突破，建立品牌。从大宝SOD蜜到蜂花护发素，都是单品突破奠定品牌基石的典范。

近年来，持续打造大单品亦成为不少品牌突破市场的利器，以欧诗漫着力打造的小白灯、美白淡斑面膜等大单品为例，据悉，2020年，仅欧诗漫小白灯一款单品全渠道销量即超300万瓶，销售额达5.8亿元，大单品策略颇具成效，也再次体现了欧诗漫在美白品类难以撼动的地位，更是强化了欧诗漫在消费者中的品牌心智。不难看出，大单品是企业在众多产品中最核心的主力产品，能够支撑企业营收还能在一定程度上托起品牌，帮助企业获得用户认可。

上美集团副总裁刘明告诉记者：“打造单品是手段，打造品牌才是目的。”在打造大单品时，从研发之初的产品规划，再到上市后的产品营销沟通，需要由点到线各方面去传递品牌价值，借势大单品的流量和用户数量，从产品使用感和用户心智中潜移默化地传递品牌主张，这是大单品策略的意义之所在。

从“多子多福”转向“优生优育”

随着消费升级，消费者需求呈现出更加精细化、专业化的趋势。因此，品牌唯有专注于精耕细作，打造出代表性的精品，才能形成鲜明的品牌定位，占据消费者心智。

上美集团红色小象产品研发团队着眼于宝宝护理的安全原则和至简成分，开发出了90安心霜。红色小象将90安心霜当作镇店大单品，赋能到多个电商节点中，产品陆续登上天猫V榜，天猫双十一热卖榜TOP1。据红色小象相关负责人介绍，“不断创新打造护肤类拳头大单品是红色小象一直延续的核心产品策略。”红色小象主打的90安心霜，体现了其核心单品的策略，并很好地反哺了整个品牌，帮助红色小象成为本土婴童护理品牌中的佼佼者，并获得“2021中国化妆品细分品类排行榜之婴童品类第一名”的殊荣。

显然，大单品的打造必须从企业的战略规划上进行考虑，而不是短期行为。现如今，化妆品行业竞争环境日益激烈，打造一款大单品，很多时候需要好几年时间才能成气候，而这极其考验企业的战略定力。

以花西子眉笔为例，据花西子科研负责人李慧良介绍，依靠用户赋能品牌发展，结合调研消费者对其优点的肯定以及不足地方的提出，花西子在用户的共创下不断迭代升级。“花西子的眉笔兼顾了‘慢工雕琢’和快速迭代，通过不断升级技术，体量不断加大，终有一日会变成一个国民产品。”因此，大单品在塑造时必须融入到企业的长期发展规划之中。

很多品牌在积极践行大单品策略时，认为只需要把产品做好就可以了，颜值好看、品质上乘、价格公道，自然就能卖爆。实际上，“优生”还要“优育”，大单品策略是企业基于战略的关键性策略选择，是必须持之以恒、全力以赴地努力和投入。

爆品如何成为长红产品？

为什么有些品牌推出的单品能一直火爆，而有些品牌的单品却只能昙花一现？究其原因，成功打造大单品不仅是单点的突破，更是一个系统化的工程。不少产品做到了极致，但是市场推广和策略不行，市场表现就会打折扣，又或者在活动、广告投入很大，但是产品没有吸引力，最终只能折戟。

对此，红色小象相关负责人认为：“在践行大单品策略时，需要深入洞察消费者的需求，可以融合网红爆品的特性和新锐品牌的打法，并将能带来很好落地转化的科研成果、深入的用户洞察、电商营销结合起来，去创造自带流量基因的大单品，这样可以让大单品自带“网红属性”，节省品牌投放宣传资源的同时获得流量最大化。”

因此，产品不仅需要进行扎实的研发，对消费者市场的洞察也是必不可少的。爆品之所以能“爆”，无非是切入了消费群体需求层面，以及开拓销售渠道上的创新和优势，爆品与大单品同样都具备新颖性、独创性和需求性，但不同的是，爆品不具备持久性。换句话来讲，爆品依赖于新客的增量，而大单品依赖于老顾客复购，相比而言，大单品具有持久性特征。李慧良认为，“爆品有它的偶然性，而大单品的成长是一个必然的过程，有很多事情做好了，必然慢慢会成长，即便是一开始的时候体量不会很大，但它只要不断的有消费者来复购，终究会产生连锁反应，朝着大单品趋势发展。”

爆品想要成为经典长红产品，必须要回归到产品的本质，建立信任，驱动消费者对品牌产生忠诚度，必须在打好“增量牌”的同时兼顾“存量”工作。